Zoeken naar artikelen:

Openklappen

Zorgmarketing noodzakelijk voor zorginstellingen

Inhoudsopgave:

  1. Marktwerking vraagt om zorgmarketing in de thuiszorg 
  2. Implementatie van strategie tot invoering van zorgmarketing vraagt om zorgspecialisten, die uw zorginstelling onderscheiden van de concurrentie 
  3. De zeven marketing elementen waar uw zorginstelling aan moet voldoen 
  4. Invoering van marketing in zorg vraagt om snelle actie
     

Marktwerking vraagt om zorgmarketing in de thuiszorg

Marketing in de Zorg logisch gevolg van alle zorgontwikkelingen

Na jarenlange debatten en talloze onderzoekscommissies lijkt de overheid nu serieus werk te maken van marktwerking in de zorg. Eerdere pogingen daartoe eind jaren ’80 (commissie Dekker) liepen al snel schipbreuk. De laatste onderzoeksrapporten van vooral de NVZ (ziekenhuis van toekomst waarin keuzen geschetst worden voor mogelijke positionering in de markt) en TPG-topman Bakker (3 miljard verspilling in de Zorg per jaar door ondoelmatig werken), lijken het laatste zetje in de rug gegeven te hebben. De gezondheidszorg maakt, in navolging van vele andere overheidssectoren zoals openbaar vervoer, post, telefoon en energie, nu ook in rap tempo de omslag naar een vrije markt. Een markt waarin zorginstellingen in toenemende mate te maken krijgen met concurrentie. Het doel is zorgaanbieders te prikkelen goede kwaliteit (‘zorg op maat’) tegen een scherpe prijs (‘kostenbeheersing’) te leveren. Marktwerking in de zorg betekent dat u niet meer automatisch verzekerd bent van voldoende cliënten om uw zorgproductie op peil te houden. Als klanten kunnen kiezen, kunnen ze ook voor de concurrent kiezen. Lees ook het artikel: Zorg klanten/cliënten winnen, binden en behouden is een CRM zorg. De tijden zijn definitief veranderd en zorginstellingen willen én moeten ondernemen om te overleven.

Zorgmarketing betekent doorvoeren van cultuurverandering binnen thuiszorginstellingen

Zorginstellingen krijgen dus te maken met het fenomeen ‘marketing’. Dit is een belangrijke bedrijfskundige basisdiscipline voor iedere organisatie die actief is in een vrije markt. Een vrije markt wil zeggen dat afnemers (cliënten, patiënten, bewoners, verzekeraars, gemeenten) zelf kunnen kiezen met welke aanbieder men in zee gaat en dat kunnen dus ook uw naaste concurrenten zijn. Marketing kent een lange geschiedenis. Ruim een eeuw geleden gingen boeren al naar de markt om hun waar aan te prijzen aan kooplustige kijkers om vervolgens na lang ‘pingelen’ een deal te sluiten. In feite vond daar voor het eerst marketing in zijn meest pure vorm plaats. De gang naar de markt noemde men in de Verenigde Staten 'Market Getting'. Dat werd later verbasterd tot 'Marketing'. Marketing is dus letterlijk 'op de markt' ontstaan. Reden genoeg om bij het opstellen en uitvoeren van uw eigen marketingstrategie elementaire marktprincipes als uitgangspunt te nemen.

Marketinggoeroe Philip Kotler definieert ‘marketing’ als volgt:

Marketing is een ondernemingsfunctie die onvervulde behoeften en wensen opspoort en definieert en hun omvang en winstpotentieel meet, bepaalt welke doelmarkten de onderneming het beste kan bedienen, vaststelt wat de meest geschikte producten, diensten en programma’s zijn om de gekozen doelmarkten te bedienen en een beroep doet op iedereen in de organisatie om mee te denken met de afnemer en hem van dienst te zijn.

Zorgmarketing betekent samenwerken in de zorgketen

De taak van ‘marketing’ bestaat dan uit het ontdekken en converteren van de wensen en behoeften van individuele cliënten tot winstmogelijkheden. Het doel van marketing is het scheppen van ‘waarde’ voor cliënten door superieure oplossingen aan te bieden, cliënten inkoopmoeite (tijd, geld, inspanning) te besparen en bij te dragen aan een hogere levensstandaard van de hele samenleving (maatschappelijk en duurzaam ondernemen).

Vanuit deze optiek lijkt zorgmarketing sterk op de dienstenmarketing zoals wij die al geruime tijd kennen in andere branches zoals bank- en verzekeringswezen, makelaardij, reisindustrie en recreatie en toerisme. Zorginstellingen hoeven het wiel dus niet zelf uit te vinden. Als men het slim aanpakt en men bereid is tot samenwerking in de (zorg)keten kan men ruimschoots gebruik maken van ervaringen die elders zijn opgedaan. Zie ook het artikel: Gezondheidszorg: samen sterker in de ketenzorg.

Implementatie van strategie tot invoering van zorgmarketing vraagt om zorgspecialisten, die uw zorginstelling onderscheiden van de concurrentie

Voor vrijwel alle zorginstellingen is zorgmarketing een nieuwe uitdaging, waarvoor op dit moment de juiste deskundigheid ontbreekt. Veel zorginstellingen proberen productiegedreven zorgmanagers, afdelingen, teams en ledenconsulenten zelf verantwoordelijk te maken voor nieuwe marketing- en verkooptaken. Gezien de grote verschillen in aard, karakter en benodigde deskundigheid tussen zorg en marketing, is deze oplossingsrichting, zeker voor de eerstkomende jaren, een doorlopende straat. Zie ook: Accountmanagement in Zorg is kritieke succesfactor gezondheidszorg!
 
Zorgmedewerkers kunnen en willen zich nu eenmaal niet bezig houden met commercieel getinte activiteiten. Daarin zijn ze niet opgeleid en daarvoor zijn ze niet in de zorg gaan werken. Kijk om u heen en u ziet het bewijs van deze stelling dagelijks geleverd. Het decentraliseren en laag in de organisatie beleggen van zorgwerkzaamheden en dito verantwoordelijkheden is vanuit productie-, efficiency- en zorgoogpunt wellicht een goede zaak, maar juist niet voor marketing en verkoop! Voor deze commerciële activiteiten zijn nu eenmaal andere competenties èn een bedrijfsbrede aanpak en afstemming noodzakelijk.

Daarnaast krijgt men al snel het probleem dat iedere zorgafdeling (kraamzorg, voorlichting en advies, thuiszorg, JGZ, ouderenzorg, etc.) uit oogpunt van eigenbelang en zonder enige commerciële kennis van zaken en onderlinge coördinatie, acties onderneemt richting zorgverzekeraars, gemeenten, huisartsen, indicatieorganen, cliënten en andere belangrijke partijen. Voor klanten zijn al die verschillende aanspreekpunten lastig, men ziet vaak door de bomen het bos niet meer. Verder ondermijnt de ene actie vaak de andere, omdat de linkerhand niet weet wat de rechterhand doet of al gedaan heeft. Cliënten nemen ook vaak, zeker in de tijd gezien, meerdere (verschillende) producten en diensten af van meerdere (verschillende) zorgeenheden. Om al deze redenen verdient een integrale cliëntgerichte aanpak dan ook veruit de voorkeur boven een versnipperde productgerichte aanpak. Het decentraliseren van de marketingfunctie laag in de zorgorganisatie zorgt er voor dat de productgerichte aanpak blijft bestaan (in tegenstelling tot de gewenste cliëntgerichte en vraaggestuurde dienstverlening) en dat commerciële inspanningen ongericht, inefficiënt en weinig effectief verlopen.

Visie, missie, planmatige aanpak en concurrentiestrategie eerste stappen in zorgmarketing

Het vaststellen van een visie (kijk op toekomst), missie (uw rol en bestaansrecht daarin) en bedrijfsstrategie (hoe realiseert u uw doelstellingen) zijn de eerste stappen van het marketingproces. Belangrijk hierbij is om te bepalen op welke manier u de concurrentiestrijd wilt aangaan in een vrije markt. Steeds meer organisaties, instellingen en bedrijven zien de (thuis)zorgmarkt namelijk als een groeimarkt. Nieuwe commerciële aanbieders betreden de markt en bestaande zorginstellingen krijgen in toenemende mate te maken met concurrentie. Cliënten hebben meer keuzevrijheid en kunnen kiezen op welke manier men de zorg geleverd wil hebben (in natura of persoonsgebondenbudget) en door welke zorgverlener (reguliere zorgaanbieder, nieuwe commerciële toetreder of particuliere dienstverlener). Wilt u dit concreet invullen voor uw zorginstelling, neem dan deel aan het zorgmarketingplatform: Themasessie bijeenkomst over zorgmarketing
De vraag is nu, gaat uw zorginstelling zich onderscheiden door:

  • de prijs (‘goedkoopste’); 
  • de kwaliteit van het zorgproduct (‘de beste’); 
  • de meest cliëntgerichte aanpak (‘totaalpakket zorg op maat’)?

Lees hierover meer in het artikel: Concurrentiestrategieën zorginstellingen: onderscheidend vermogen door een cliëntgerichte visie. Deze strategische keuze is sterk bepalend voor de verdere invulling van het marketingproces.

Zorgmarketing voor thuiszorg kent 7 pijlers

Zorgmarketing houdt zich actief bezig met onderstaande zeven vragen:

  1. Marktstrategie: op welke doelmarkten zijn wij actief?
  2. Klantstrategie: welke klantgroepen onderscheiden wij?
  3. Productstrategie: welke producten en diensten bieden wij aan?
  4. Contactstrategie: welke contactkanalen (distributiekanalen) gebruiken we?
  5. Prijsstrategie: welke prijsmodellen en prijzen hanteren wij?
  6. Promotiestrategie: welke reclame en promotiecampagnes voeren we?
  7. Personeelsstrategie: welke kennis, kunde en vaardigheden hebben we hiervoor nodig?

Deze zeven pijlers omvatten de traditionele marketingmix-elementen uit de dienstenmarketing, oftewel de 5 P’s: product, plaats (distributie), prijs, promotie en personeel. Om tot een goede marketingaanpak te komen, moeten deze pijlers op gedegen wijze verder uitgewerkt worden.

De zeven marketing elementen waar uw zorginstelling aan moet voldoen

Marktstrategie in zorg marketing: welke doelmarkten?

De eerste vraag die een zorgmarketeer gaat beantwoorden is: ‘Wie is onze cliënt?’. Vanuit deze vraagstelling kunnen verschillende doelmarkten onderkend worden, zoals een zakelijke markt en een particuliere markt. In de zakelijke markt bevinden zich cliënten zoals zorgkantoor, gemeenten, huisartsen, verzekeraars en wellicht wooncorporaties, projectontwikkelaars en werkgevers. In de particuliere markt hoeft u zich door de modernisering van de AWBZ niet meer te beperken tot uw traditionele doelgroep. Misschien biedt ook de doelgroep ‘55+’ nieuwe commerciële mogelijkheden en gaat u ook producten en diensten ontwikkelen voor werknemers van grote bedrijven. Al deze doelmarkten vergen een verschillende aanpak. Via marktonderzoek, deskresearch en brainstormsessies kunnen deze doelmarkten in korte tijd bepaald worden.

Klantstrategie in zorg marketing: welke klantgroepen sales zorg?

Binnen de hiervoor geschetste doelmarkten kunnen verschillende soorten cliënten onderkend worden, ieder met hun eigen wensen, behoeften en commerciële waarde voor de zorginstelling. In de zakelijke markt hebben huisartsen andere wensen en behoeften dan gemeenten of wooncorporaties. In de particuliere markt hebben actieve senioren andere interesses en behoeften dan jonge ouders of minder validen. Binnen de groep 55+ zijn er vermogende en minder vermogende personen, waarbij de ene groep voorkeur heeft voor gemaksdiensten terwijl de andere groep juist kiest voor recreatie en veiligheid. Traditionele massamarketing levert dan ook steeds minder resultaat op. Door uniforme aanbiedingen en een overvloed aan communicatieboodschappen wordt het voor zorginstellingen steeds moeilijker om de aandacht te trekken van (potentiële) cliënten. Het antwoord hierop is een meer cliëntgerichte benadering door te werken met klantgroepen. Klantgroepen ontstaan door eerst te zoeken naar verschillen (differentiatie) en dan pas de cliënten die overeenkomen bij elkaar te brengen (segmenteren). Klantgroepen vormen de basis voor een gedifferentieerde benadering van cliënten én voor het uitwerken van alle volgende stappen in het marketingproces.

Productstrategie & PMC in zorg: welke producten en diensten?

Veel thuiszorginstellingen kiezen voor een marktpositionering in de trant van ‘voor zorg, wonen en welzijn’, ‘zorg dichtbij’ of ‘wij zorgen voor u!’. Rondom deze thema’s kunnen vanuit de wensen en behoeften van individuele cliënten, nieuwe producten en diensten ontwikkeld worden. Denk aan personenalarmering, professionele alarmopvolging, woonhuisautomatisering (domotica), thuiszorg-online, vervoers- en vrijetijdsdiensten, financiële diensten en tuin- en woning- en huishouden-gebonden diensten. Hierbij is het belangrijk dat men uitgaat van eerder onderkende doelmarkten en klantgroepen. Voor actieve senioren ontwikkelt u andere producten en diensten dan voor de kleine(re) groep minder validen of chronisch zieken. Verder heeft het weinig zin om cliënten met een kleine beurs allerlei kostbare, aanvullende diensten aan te bieden die men toch niet kan betalen. Uit recent onderzoek komt naar voren dat ouderen vooral kiezen voor zorgaanbieders die de meest aantrekkelijke woonmogelijkheden bieden. Dit betekent dat u voortdurend bezig moet blijven om het kernproduct ‘zorg’ in de meest brede zin van het woord te optimaliseren. Maar ook voor de grote groep niet-ouderen (jeugd, ouders, kinderen, actieve 55+) is het belangrijk om interessante producten en diensten te ontwikkelen die daadwerkelijk aansluiten op hun wensen, behoeften en financiële mogelijkheden. Aanvullende producten en diensten kunnen als breekijzer fungeren naar de markt om (op termijn) nieuwe zorgcliënten aan te trekken en de zorgproductie ook voor de toekomst veilig te stellen. Belangrijk is dat met deze producten en diensten extra inkomsten gegenereerd worden en dat het niet, zoals nu nog vaak het geval is, alleen maar geld kost. Verder is het belangrijk dat deze producten en diensten onderdeel uitmaken van een integraal ‘zorgconcept’ om prijsconcurrentie op deelgebieden (bijvoorbeeld huishoudelijke zorg) tegen te gaan. Lees meer over het succesvol introduceren van nieuwe producten en diensten in: Succesvol plan van aanpak klantwerving en klantbehoud voor zorginstellingen met invoering van nieuwe zorgdiensten en zorgproducten.

Contactstrategie in zorg marketing: welke contactkanalen of distributiekanalen?

De centrale vraag is hier: welke cliënten (klantgroepen) bedient u via welke contactkanalen (zorgcoördinator, accountmanager, verzorger, winkel/uitleencentra, website, callcenter, email, brief, etc.) met welke producten, diensten en services? Een goede contactstrategie (ook wel multi-channel strategie genoemd) betekent kiezen voor een optimale afstemming tussen contactkanalen, klantgroepen, klantprocessen en de wensen en behoeften (kanaalvoorkeuren) van de cliënten zelf. Een belangrijke vraag voor veel zorginstellingen is welke zorg men wel en welke zorg men niet meer extramuraal kan leveren en onder welke voorwaarden. Dit is een commercieel, zorgtechnisch, organisatorisch en financieel vraagstuk. Ook is de toegankelijkheid van de zorg een belangrijk item. Zorginstellingen moeten voldoende kennis, kunde en capaciteit paraat hebben om zorg te kunnen verlenen op de momenten en plaatsen dat cliënten daar behoefte aan hebben. Dit alles binnen nader vast te stellen kaders, want aan alles hangt een prijskaartje. Toegankelijkheid betekent ook dat cliënten gemakkelijk contact kunnen leggen met de zorginstelling. In dat verband is de positie van de traditionele thuiszorgwinkel interessant. Veel thuiszorginstellingen willen hun (nu nog vaak verliesgevende) thuiszorgwinkels en uitleencentra centraliseren, afbouwen of afstoten, maar wellicht zijn juist deze distributie-, verkoop- en servicepunten essentieel voor het succesvol uitvoeren van een (wijkgerichte en) cliëntgerichte bedrijfsstrategie (‘zorg dichtbij’). Winkels en uitleencentra kunnen tal van mogelijkheden bieden voor het behouden en werven van cliënten en het verhogen van cliëntopbrengsten, denk aan verkoop van allerlei bestaande en nieuw te ontwikkelen producten en diensten (verhogen ‘productdichtheid’).

Prijsstrategie in zorg marketing: WMO, PGB, PVB, welke prijsmodellen en prijzen?

Zorginstellingen zijn niet gewend te spelen met het instrument ‘prijs’. Met het zorgkantoor worden productie-uren en productiekosten afgesproken, veelal gebaseerd op sectorbrede kostprijsindicaties voor verleende zorguren. Door modernisering van de AWBZ (WMO, PGB, PVB) komt daar nu snel verandering in. Zorginstellingen moeten weten wat de exacte kostprijs is van hun producten en diensten. Op basis van de kostprijs, de vraag uit de markt, de eigen concurrentiepositie en het vereiste rendement (winstmarge) dienen aantrekkelijke verkoopprijzen vastgesteld te worden. Hierbij kunnen verschillende prijsmodellen gehanteerd worden, al naar gelang de doelmarkt en klantgroep. Naast de verkoopprijs spelen ook andere ‘kosten’ een rol voor de cliënt, zoals de tijd en inspanning die men kwijt is om een product of dienst af te nemen. Denk aan zaken als bereikbaarheid, snelheid, foutloosheid, gemak, advisering en ondersteuning. Des te minder inkooptijd en inspanningen cliënten hoeven te leveren, des te sneller is men geneigd om tot aanschaf over te gaan. Cliënten (zowel zakelijk als particulier) kiezen waar voor hun geld en de prijs/kwaliteit-verhouding wordt een belangrijk aspect in de onderhandelingen met zakelijke en particuliere cliënten.

Promotiestrategie in zorg marketing: welke reclames en promotiecampagnes?

Promotie is meer dan alleen het plaatsen van standaard advertenties, globale artikelen of het maken van algemene productbrochures en folders. In feite hebben we het dan alleen over ‘productgerichte communicatie’ en niet over ‘cliëntgerichte marketing’. Promotie betekent dat u, mede afhankelijk van eerder vastgestelde doelmarkten en klantgroepen, gericht communiceert met cliënten om vooraf vastgestelde doelen te kunnen bereiken. Denk aan doelstellingen op het gebied van naamsbekendheid, merkimago en voorkeurspositie, maar ook aan doelstellingen op het gebied van:

  • klantaanwas (toename nieuwe cliënten); 
  • klantopbrengsten (verhogen inkomsten per cliënt); 
  • klantbehoud (terugdringen cliëntverloop) en 
  • klanttevredenheid.

Binnen uw promotiestrategie gebruikt u afhankelijk van de doelstellingen verschillende communicatie-instrumenten, die op verschillende momenten en manieren ingezet worden. Thuiszorginstellingen dienen hun promotie planmatig aan te pakken wil het enig effect sorteren.

Personeelsstrategie in zorg marketing: welke kennis, kunde en vaardigheden?

Zorgmarketing is voor de zorgsector een nieuwe discipline. Zorginstellingen moeten dit specialisme dan ook in huis halen als men daar zelf niet over beschikt. Gezien het belang van marketing en de benodigde cultuuromslag (van productgericht naar cliëntgericht en van productiegericht naar opbrengstgericht), is het van cruciaal belang dat bestuur en directie zich nadrukkelijk met zorgmarketing gaan bezighouden. Iets dat veel thuiszorginstellingen tot op heden nalaten. Zie ook: Integraal personeelsmanagement: Balans tussen productiviteit, klantgerichtheid en competentie personeel. Verder zijn alle zorgmedewerkers gezamenlijk een kritieke succesfactor. Zij moeten immers dagelijks waarmaken wat zorgmarketeers en de organisatie beloven. Zorgmarketing heeft dan ook effect op de hele organisatie. Telefonistes, consulenten, verplegers, verzorgers, administrateurs en servicemedewerkers moeten nog klantgerichter gaan denken en handelen. Klantgericht denken betekent dat iedereen in de organisatie zich voortdurend afvraagt hoe de interne of externe cliënt het beste geholpen kan worden, waarbij natuurlijk wel voortdurend de kosten en de baten in de gaten worden gehouden. De transformatie naar een markt- en cliëntgerichte organisatie dient vanuit de top van de organisatie zorgvuldig ‘geregisseerd’ te worden om grote onrust op de werkvloer en concurrentieachterstand te voorkomen.

Invoering van marketing in zorg vraagt om snelle actie

In dit artikel is besproken wat zorgmarketing is en waarom de invoering daarvan noodzakelijk is. Zorgmarketing is niet ingewikkeld, maar wel veelomvattend. Het vraagt om activiteiten die in zorgland onbekend zijn. In de praktijk ziet men daardoor vaak koudwatervrees ontstaan waardoor zorginstellingen de invoering van zorgmarketing voor zich uitschuiven of over laten aan de goede bedoelingen van vaak parttime werkende communicatiemedewerkers of tegenstribbelende zorgmanagers.

Marketingplan dienstverlening zorg

Gezien alle ontwikkelingen is een snelle actie echter noodzakelijk. Thuiszorginstellingen die zorgmarketing als eerste onder de knie hebben kunnen een voorsprong nemen op de aanstormende concurrentie en hun bestaansrecht en continuïteit zeker stellen. Bestuurders en directieleden moeten op het gebied van zorgmarketing dan wel hun verantwoordelijk durven nemen, anders zal de kans op succes gering blijven.

Wilt u meer informatie over de wijze waarop u begeleid kan worden bij het realiseren van bovenstaande stappen lees dan Succesvol plan van aanpak klantwerving en klantbehoud voor zorginstellingen met invoering van nieuwe zorgdiensten en zorgproducten, of vul het reactieformulier in.

Artikel downloaden

Zorgmarketing noodzakelijk voor zorginstellingen.pdf
(Zorgmarketing noodzakelijk voor zorginstellingen.pdf)

Download artikelen

Alle artikelen, zoals checklists, stappenplannen en visies kunt u gratis laten toezenden. U kunt alle artikelen downloaden. Heeft u vragen, kunt u het reactieformulier gebruiken

Naar download pagina