Zoeken naar artikelen:

Openklappen

Succesvol plan van aanpak klantwerving en klantbehoud voor zorginstellingen met invoering van nieuwe zorgdiensten en zorgproducten

Inhoudsopgave:

  1. Kundige implementatie van klantgerichte bedrijfsstrategie (crm) in de zorg als succesfactor 
  2. Waardeoptimalisatie in de zorg met klantwerving, klantbehoud en klantenbinding
  3. Stappenplan voor opstellen cliëntgerichte bedrijfsstrategie in de zorg 
  4. Strategievorming is ook in de gezondheidszorg een cyclisch proces 
  5. Implementeren van een crm-strategie in de zorg 
  6. Succesvol invoeren van nieuwe zorgproducten en zorgdiensten 
  7. Gezonde cliënt – leverancier verhouding door juiste deskundigheid
     

Kundige implementatie van klantgerichte bedrijfsstrategie (CRM) in de zorg als succesfactor

De overheid streeft via modernisering van de AWBZ naar meer marktwerking met als belangrijkste doelen kostenbesparing en kwalitatief betere zorg. Steeds meer organisaties, instellingen en bedrijven zien de thuiszorgmarkt dan ook als een groeimarkt. Nieuwe commerciële aanbieders betreden de markt en bestaande thuiszorginstellingen krijgen in toenemende mate te maken met concurrentie. Inkomsten staan onder druk en cliënten hebben meer keuzevrijheid. Mensen kunnen kiezen op welke manier men de zorg geleverd wil hebben (in natura of persoonsgebondenbudget) en door welke zorgverlener (reguliere zorgaanbieder, nieuwe commerciële toetreder of particuliere dienstverlener).
 

Om de toenemende concurrentie het hoofd te bieden en inkomsten zeker te stellen kiezen steeds meer zorginstellingen voor een cliëntgerichte bedrijfsstrategie en stelt men de ‘cliënt’ nog meer centraal in zijn doen en laten, waarbij veel draait om klantwerving, klantbehoud en klantenbinding. Dit wordt 'Customer Relationship Management (CRM)' genoemd. De omschakeling naar een cliënt gerichte organisatie is voor veel zorginstellingen lastiger dan gedacht. Zie voor veel voorkomende problemen het artikel: Zorg klanten/cliënten winnen, binden en behouden is een CRM zorg.

Zorgmarketing voor wonen, zorg en welzijn

In dit artikel kijken we eerst naar het waarde optimalisatiemodel voor de zorg. Dit model laat zien hoe de invoering van een CRM-strategie tot grote omzet- en winststijgingen kan leiden. Daarna beschrijven we een concreet stappenplan voor het opstellen en implementeren van een succesvolle CRM-strategie. En last-but-not-least komen enkele aandachtspunten aan de orde voor het op de markt brengen van nieuwe producten en diensten op het gebied van wonen, zorg en welzijn.

Waardeoptimalisatie in de Zorg

Waardeoptimalisatie model voor zorginstellingen

Door het behoud van bestaande cliënten, het werven van nieuwe cliënten, het verhogen van de opbrengsten per cliënt en dienstverlening ‘op maat’ kunnen omzet en winst van een zorginstelling spectaculair stijgen. Belangrijke vragen in dit verband zijn:

  • Hoe lang blijven cliënten gemiddeld bij u? Wat levert het op als cliënten langer bij u blijven?
  • Hoeveel nieuwe cliënten trekt u aan? Wat levert het op als het aantal nieuwe (winstgevende) cliënten toeneemt?
  • Hoeveel van hun budget besteden cliënten bij u en hoeveel bij uw concurrenten? Wat levert het op als cliënten een groter deel van hun budget bij u zouden besteden?
  • Hoeveel kosten kunt u besparen door uw producten en diensten beter af te stemmen op de wensen en behoeften en/of waarde van (potentiële) cliënten?

Het waardeoptimalisatie model in figuur 1 laat zien hoe de invoering van een CRM-strategie tot grote omzet- en winststijgingen kan leiden.

 

Om tot enigszins betrouwbare schattingen te komen kan men testcampagnes, marktonderzoeken of benchmarks uitvoeren. Bij een benchmark vergelijkt u het prestatieniveau van uw organisatie op dit gebied met bijvoorbeeld de prestaties van andere thuiszorginstellingen, naaste concurrenten of de marktleider.

Het waardeoptimalisatie model kan uitgewerkt worden in een rekenmodel (spreadsheet), waarmee verschillende scenario’s (best case, best guess en worse case) doorgerekend kunnen worden. Hiermee krijgt men een goed beeld van de kosten (beschikbare investeringsruimte), baten en financiële effecten die kunnen optreden.

Een belangrijke voorwaarde om via speciale marketingacties de cliëntenbinding te kunnen versterken en/of de opbrengsten per cliënt te kunnen verhogen, is dat een organisatie voldoende producten en diensten kan leveren die aansluiten op de wensen, behoeften en financiële mogelijkheden (koopkracht) van (potentiële) cliënten. Met dit vraagstuk worstelen veel thuiszorginstellingen. Zie ook: Concurrentiestrategieën zorginstellingen: onderscheidend vermogen door een cliëntgerichte visie. Verderop in dit artikel leest u meer over het succesvol introduceren van nieuwe zorgproducten en -diensten.

 

Stappenplan voor opstellen cliëntgerichte bedrijfsstrategie in de Zorg

 

In figuur 2 staan alle stappen op een rij, die een zorginstellingen moet doorlopen voor het opstellen van een succesvolle CRM-strategie in het zorgveld.


 

Stappenplan op maat: klantgerichte zorg strategie

Uiteraard dient dit stappenplan op maat gemaakt te worden, rekening houdend met uw eigen specifieke situatie, eisen, wensen en mogelijkheden binnen het zorgveld. Verder is het belangrijk dat u dit stappenplan op pragmatische, maar wel gedegen wijze uitvoert. Zie ook: Programma kwaliteit van zorg en werk in vraaggestuurde zorginstellingen.

In de zorgsector worden verschillende benamingen gebruikt die allemaal in meer of mindere mate de ‘CRM-lading’ dekken. Denk aan benamingen als:

  • Relatiebeheer;
  • Cliënt volgsysteem;
  • Frontoffice;
  • Kwaliteitssysteem;
  • Klantenservice;
  • Ledendienst;
  • Servicedesk;
  • Call center.

De eerste stap is, nagaan wat voor beeld iedereen heeft bij ‘Customer Relationship Management’ of welke andere benaming ook wordt gebruikt. Wat bedoelt men precies en wat wil men daarmee bereiken? Ziet men CRM als een taak voor de ledenadministratie, de nieuw benoemde productmanager of heeft de ICT-afdeling CRM op de agenda gezet? Wie zijn de belanghebbende partijen en wat is de rol van de directie hierin? Is men bewust van de impact die de invoering van CRM met zich meebrengt of denkt men ‘dat doen we wel even’? Kortom, waar hebben we het over?

Voordat u verder gaat moet u antwoord kunnen geven op de volgende vragen:

  • Wat verstaat onze zorginstelling onder CRM?
  • Welk doel streeft onze organisatie na met CRM?
  • Is CRM voor onze organisatie geschikt?
  • Wat is de impact van CRM op onze organisatie?

Met behulp van enkele praktische workshops en brainstormsessies kan al snel een uniform beeld verkregen worden van ‘CRM’ en de toegevoegde waarde van CRM voor de organisatie, uw cliënten en leden. Vanuit een gezamenlijk beeld over ‘CRM’ kan uw eigen CRM-strategie verder uitgewerkt worden. Hierbij is belangrijk dat u alle stappen doorloopt, vooral ook om een te ‘nauwe blik’ te voorkomen. Lees meer over de belangrijkste succes- en faalfactoren in: Zorg klanten/cliënten winnen, binden en behouden is een CRM zorg.

Strategievorming is ook in de gezondheidszorg een cyclisch proces

Het hiervoor beschreven stappenplan suggereert dat het opstellen van een CRM-strategie een recht-toe-recht-aan lineair proces is. Niet is minder waar! U merkt in de praktijk al snel dat het opstellen van een CRM-strategie alle kenmerken heeft van een cyclisch proces. U krijgt namelijk nooit direct antwoord op al uw vragen. Verder moeten aannames, verwachtingen en veronderstellingen in veel gevallen eerst aan de praktijk getoetst worden voordat u hierop kunt voortborduren.

 

Kortom, u doorloopt alle stappen en stelt een CRM-strategie vast voor zover u kunt en voor zo ver het nodig is voor het bereiken van uw doelstellingen (plan). U voert daarna de CRM-strategie uit (do) en toetst de resultaten aan eerder gedane aannames, verwachtingen en veronderstellingen (check). Op grond van uw bevindingen past u de CRM-strategie aan (act) en stelt u een nieuw plan op (plan).

In figuur 3 staat dit strategievormingsproces volgens de PDCA-cyclus weergegeven. Het is wel raadzaam om in het strategievormingsproces alle stappen te doorlopen, al is het maar om alle betrokken partijen (directie, medewerkers, zorgpartners) aan het denken te zetten. Het kwartje valt namelijk nooit in één keer. Ga er van uit dat u enkele maanden nodig heeft voor het opstellen van uw eerste CRM-strategie.

Bij het opstellen van een CRM-strategie moet u bedacht zijn op enkele veel voorkomende valkuilen. De meeste valkuilen hebben te maken met het ‘proces’ van strategievorming. Denk aan valkuilen die betrekking hebben op de scope van het proces, de wijze waarop het proces wordt uitgevoerd en de manier waarop keuzes in dat proces tot stand komen. In hoofdlijnen zijn er vijf kritieke succesfactoren waar u op moet letten bij het proces van strategievorming:

Implementeren van een CRM-strategie in de Zorg

 

Eerder is al het stappenplan aan de orde geweest voor het opstellen van een CRM-strategie voor zorginstellingen. U begrijpt dat het ondoenlijk is om die strategie in één keer met succes in te voeren. Het is verstandiger om te kiezen voor een evolutionaire aanpak, waarbij sprake is van een ‘stap-voor-stap’ benadering en ‘learning by doing’.
Hierbij kunt u al op korte termijn quick wins behalen door bestaande processen direct te optimaliseren en nieuwe marketingacties te ontplooien. Om cliëntgericht bezig te zijn hoeft u niet tot morgen te wachten! De belangrijkste vraag is nu: hoe te beginnen? Welke aanpak leidt via de meest eenvoudige weg naar een optimale CRM organisatie?

Om succesvol te kunnen veranderen in een cliëntgerichte en slagvaardige onderneming, moet u er allereerst van doordrongen zijn dat de invoering van CRM een organisatieveranderingsproces is! Dat kan niet vaak genoeg gezegd worden. Op dit vlak liggen dan ook de grootste uitdagingen en risico’s. Ten tweede moet u er rekening mee houden dat de invoering van een CRM-strategie niet van de ene op de andere dag gerealiseerd is. De afstand tussen de huidige en toekomstige (gewenste) situatie is groot en op voorhand moeilijk te voorspellen. Zie ook: Accountmanagement in Zorg is kritieke succesfactor gezondheidszorg!

Plateauplanning als succesvol zorginstrument bij invoering CRM

Om deze afstand zo beheerst mogelijk te overbruggen kunt u ‘plateauplanning’ als planningsinstrument inzetten. De essentie van plateauplanning kunt u het beste vergelijken met het beklimmen van een grote berg. Door tijdens de klimtocht op verschillende plateaus basiskampen in te richten kan de top van de berg op gecontroleerde wijze, stap voor stap, bereikt worden. Op ieder plateau wordt afhankelijk van de omstandigheden (die inmiddels sterk veranderd kunnen zijn) een pas op de plaats gemaakt, de route naar de top opnieuw vastgesteld en het eerst volgende plateau in detail bepaald. Analoog aan het beklimmen van een berg kunt u deze aanpak ook hanteren bij het implementeren van uw CRM-strategie.

Vanuit de CRM visie die u nastreeft, definieert u verschillende plateaus die u achtereenvolgens één voor één probeert te bereiken. Op elk plateau moet er evenwicht zijn tussen vier deelgebieden, namelijk management en organisatie, bedrijfsprocessen, infrastructuur (systemen en middelen) en medewerkers en cultuur. Ieder plateau betekent een stabiele tussenfase voor de organisatie op weg naar de top. Tussen de plateaus in vinden de gewenste veranderingen op deze vier deelgebieden plaats. Deze veranderingen moeten evenwichtig en in samenhang bestuurd worden. Bent u eenmaal op een plateau aangekomen, dan kunt u beoordelen of het beeld van het eerstvolgende plateau nog steeds geldig is of dat bijsturing gewenst is. Op ieder plateau heeft u een deel van uw CRM-strategie in de praktijk gebracht. Met behulp van plateauplanning realiseert u dus op gecontroleerde wijze stapsgewijs de CRM-strategie die u eerder heeft opgesteld.

Enkele belangrijke regels voor het ontwerpen van de verschillende CRM plateaus:

  • Het interval tussen twee plateaus beslaat in de regel één jaar. 
  • Beschrijf ieder plateau in termen van doelen, eindresultaat, einddatum en budget.
  • Het eerste plateau legt de basis waarop u kunt voortborduren; de geavanceerdheid en complexiteit neemt in regel van plateau tot plateau toe.
  • Ieder plateau moet renderen: ieder plateau moet een concrete verbetering opleveren in bijvoorbeeld cliënttevredenheid, zorginkomsten, omvang ledenbestand of kostenbesparingen.
  • Neem in ieder plateau testcases op waarmee u aannames, verwachtingen en veronderstellingen kunt uittesten. 
  • Regel eerst de organisatorische en pas daarna de technische veranderingen.

Plateauplanning zorgt voor een evenwichtig en flexibel veranderingsproces omdat:

  • de organisatieverandering opgesplitst wordt in overzichtelijke stappen;
  • alle aspecten van de organisatieverandering in iedere stap worden meegenomen;
  • de verandering gericht is op korte en lange termijn voordelen;
  • de koers bij iedere stap afgestemd kan worden op gewijzigde omstandigheden.

Succesvol invoeren van nieuwe zorgproducten en zorgdiensten

 

 Aantrekkelijke producten en diensten op het gebied van wonen, zorg en welzijn zijn een eerste vereiste voor het aantrekken van nieuwe cliënten, het behouden van bestaande cliënten, het versterken van de cliëntenbinding (lock-in), het verhogen van de cliënttevredenheid en het verhogen van de opbrengsten per cliënt (via cross-selling, deep-selling en up-selling). Daarnaast kan de kwaliteit van de verleende zorg aanzienlijk verbeterd worden door de invoering van nieuwe producten, diensten en serviceconcepten.

Welke product markt combinaties (PMC) mogelijkheden zijn er voor (thuis)zorginstellingen en zorgsector

Hieronder staan diverse voorbeelden genoemd van nieuwe producten en diensten die thuiszorginstellingen aan (potentiële) cliënten kunnen aanbieden, naast de traditionele producten en diensten op het gebied van verzorging, verpleging en huishoudelijke verzorging. Hierbij is voor het gemak de eerder genoemde driedeling van wonen, (thuis)zorg en welzijn (veiligheid, service en gemak) aangehouden.

Zorgproducten en zorgdiensten o.g.v. wonen:

  • woningonderhoud;
  • woninginrichting;
  • tuinonderhoud;
  • tuininrichting;
  • verhuisservice;
  • verbouwingen;
  • energie;
  • telefoon, kabel;
  • woonverzekeringen.

Zorgproducten en zorgdiensten o.g.v. thuiszorg:

  • professionele alarmopvolging;
  • persoonsgebondenbudget;
  • telemedicine;
  • thuiszorg-online;
  • digitaal zorgdossier;
  • wachtlijstbemiddeling;
  • activiteitbewaking;
  • dagindelingprogramma;
  • herinneringsfunctie;
  • vakantie(thuis)zorg;
  • ledendiensten;
  • bedrijfsdiensten;
  • zorgverzekeringen.

Zorgproducten en zorgdiensten o.g.v. welzijn (veiligheid, service en gemak):

  • personenalarmering;
  • domotica;
  • videosystemen;
  • inbraakalarm;
  • brandalarm;
  • wijkalarmering;
  • mobiel alarmsysteem;
  • informatiefunctie en alerts;
  • welzijnsknop;
  • vervoer op maat;
  • vakantie op maat;
  • activiteitenbegeleiding;
  • administratieve hulp;
  • documentregistratie en sleutelservice;
  • agendaservice;
  • technische hulp;
  • fiscaal, juridisch, notarieel advies;
  • service- en gemaksdiensten aan huis;
  • inkomensverzekeringen.

Commerciële uitdagingen voor zorginstellingen

Bij het invoeren van een CRM-strategie hebben zorginstellingen commercieel gezien twee belangrijke uitdagingen!

Geld verdienen met aanvullende producten en diensten
De eerste uitdaging is hoe geld te verdienen aan al die aanvullende producten en diensten? De meeste thuiszorgorganisaties bieden hun leden al een heel scala aan producten en diensten aan, van opticien aan huis tot personenalarmering en dieetadvies, maar houden daar niets extra’s aan over. Men treedt vooral als bemiddelaar/intermediair op tussen leverancier en cliënt waardoor ‘ledenservice’ steeds meer het karakter heeft gekregen van een ‘weggeefservice’. Iets dat wel meer werk (en kosten) met zich meebrengt, maar waar naast wellicht meer tevreden cliënten, geen extra inkomsten tegenover staan. De ledenbijdrage (abonnementsgeld) staat in veel gevallen al lang niet meer in verhouding tot het geboden. De meeste thuiszorginstellingen hebben ook geen inzicht in de mate waarin al deze aanvullende producten en diensten door cliënten worden afgenomen, hoe gewenst of noodzakelijk ze zijn, wat ze kosten en wat ze (kunnen) opleveren. In het streven naar nog meer service en vanuit goed bedoel hobbyisme worden steeds weer nieuwe diensten ingevoerd zonder te kijken naar normale bedrijfseconomische principes als kosten, opbrengsten en winstgevendheid. Een slimme(re) aanpak hiervan kan al snel enkele honderdduizenden euro’s aan extra inkomsten per jaar opleveren. Zie ook: Gezondheidszorg: samen sterker in de zorgketen.

Operationeel maken van markt- en cliëntgerichte zorgorganisatie
De tweede uitdaging voor zorginstellingen is de invoering van de bedrijfsfunctie ‘marketing & verkoop’. Veel thuiszorginstellingen zijn huiverig voor de invoering van deze nieuwe bedrijfsfunctie in verband met mogelijke weerstanden binnen de organisatie. Als u het concurrentiegevecht echter daadwerkelijk wilt aangaan en daadwerkelijk extra inkomsten wilt genereren, dan zult u door de zure appel moeten heen bijten. Een markt- en cliëntgerichte organisatie zonder marketing & verkoop functie is nu eenmaal onmogelijk! Belangrijk hierbij is dat u de marketing- en verkoopactiviteiten uit de backoffice en productieafdelingen haalt, aangezien marketing & verkoop nu eenmaal andere kennis, kunde, ervaring en mensen vraagt dan verzorging, verpleging of cliëntenservice. De invoering van een marketing & verkoop functie kan ook stapsgewijs plaatsvinden zonder dat meteen de hele organisatie overhoop gehaald wordt.

Gezonde cliënt – leverancier verhouding door juiste deskundigheid

Door tal van ontwikkelingen zijn thuiszorginstellingen gedwongen hun strategie opnieuw tegen het licht te houden. Veel zorginstellingen kiezen voor een cliëntgerichte bedrijfsstrategie (CRM) om hun bestaansrecht zeker te stellen. In dit artikel heeft u in het kort kunnen lezen hoe u een CRM-strategie met succes kunt opstellen en implementeren. Meer weten over de consequenties op personeelsgebied lees dan: Productiviteit personeel verbeteren door klantgericht communiceren.
Commercieel denken (lees: geld verdienen) is voor de meeste zorginstellingen nog steeds een ‘vies woord’ en ‘not done’. Dat is een gemiste kans. Door een meer commerciëlere bedrijfsvoering kunnen namelijk de noodzakelijke extra inkomsten gegenereerd worden. Extra inkomsten waarmee de kwaliteit van de zorg én de betaalbaarheid van de zorg (ook voor mensen met een kleine beurs) op langere termijn gewaarborgd kunnen worden. Geld verdienen is dan ook niet het primaire doel, maar juist een middel om alle maatschappelijke doelen op het gebied van wonen, zorg en welzijn te kunnen realiseren.

Wilt u meer informatie over de wijze waarop u begeleid kunt worden bij het realiseren van een plan o.g.v. klantwerving, klantbehoud en de juiste PMC combinaties voor uw zorginstelling, vult u dan het reactieformulier in.

Artikel downloaden

Succesvol plan van aanpak klantwerving en klantbehoud voor zorginstellingen.pdf
(Succesvol plan van aanpak klantwerving en klantbehoud voor zorginstellingen.pdf)

Download artikelen

Alle artikelen, zoals checklists, stappenplannen en visies kunt u gratis laten toezenden. U kunt alle artikelen downloaden. Heeft u vragen, kunt u het reactieformulier gebruiken

Naar download pagina