Zoeken naar artikelen:

Openklappen

Accountmanagement in Zorg is kritieke succesfactor gezondheidszorg!

Inhoudsopgave:

  1. Zorg leveren tegen goede kwaliteit en scherpe prijs is niet voldoende
  2. Zorgmarkt wordt een vechtmarkt 
  3. Zorgmarketing vraagt om accountmanagement 
  4. Accountmanagement in de zorgsector 
  5. Accountmanager is business partner ook in zorg 
  6. Rol van accountmanagement binnen zorgmarketing
  7. Accountmanagement start met duidelijke doelstellingen 
  8. Accountmanagement als hulpmiddel in zorgsector 
  9. Accountmanagement en accountteam in zorginstellingen 
  10. Competenties accountmanager in de zorg! 
  11. Communicatie in zorg belangrijke succesvoorwaarde 
  12. Ontwikkelingen in de zorg vragen om snelle invoering accountmanagement!
     

Zorg leveren tegen goede kwaliteit en scherpe prijs is niet voldoende

De gezondheidszorg maakt in navolging van andere overheidssectoren zoals openbaar vervoer, post, telefoon en energie, na jarenlange debatten en talloze onderzoekscommissies nu ook in rap tempo de omslag naar een vrije markt. Het doel is zorgaanbieders te prikkelen goede kwaliteit te leveren tegen een scherpe prijs. Marktwerking in de zorg betekent dat men niet meer automatisch verzekerd is van voldoende cliënten om de zorgproductie op peil te houden. Als klanten kunnen kiezen, kunnen ze ook voor de concurrent kiezen. De tijden zijn definitief veranderd en zorginstellingen moeten ondernemen om te overleven. De invoering van accountmanagement is hierbij een kritieke succesfactor.
 

Zorgmarkt wordt een vechtmarkt

De overheid streeft via modernisering van de AWBZ naar meer marktwerking met als belangrijkste doelen kostenbesparing en kwalitatief betere zorg. Steeds meer organisaties, instellingen en bedrijven zien de zorgmarkt als een groeimarkt. Nieuwe commerciële aanbieders betreden de markt en bestaande zorginstellingen krijgen in toenemende mate te maken met concurrentie. Inkomsten staan onder druk en cliënten hebben meer keuzevrijheid. Mensen kunnen kiezen op welke manier men de zorg geleverd wil hebben (in natura of persoonsgebonden budget) en door welke zorgverlener (reguliere zorgaanbieder, nieuwe commerciële toetreder of particuliere dienstverlener). Lees ook het artikel: Concurrentiestrategieën zorginstellingen: onderscheidend vermogen door een cliëntgerichte visie.

 

Gevolgen ontschotting AWBZ sectoren en persoonsgebonden budget

Door ‘ontschotting’ van de oude AWBZ-sectoren kunnen zorgaanbieders ook buiten de eigen AWBZ-sector zorg verlenen. Denk aan verzorgings- en verpleeghuizen die ook thuiszorgdiensten aanbieden. Verder is de toetreding van nieuwe aanbieders op de zorgmarkt vergemakkelijkt en zijn de regels voor het persoonsgebonden budget sterk vereenvoudigd, wat resulteert in een toenemend aantal particuliere dienstverleners.

 

Professionalisering inkoop van zorginstellingen doortrekken naar verkoop

Zorgkantoren kunnen zelfstandig beslissen met welke (nieuwe of bestaande) zorgaanbieders contracten worden afgesloten. Hierbij zullen ongetwijfeld die zorgaanbieders de voorkeur krijgen die de beste prijs/prestatieverhouding (kwalitatief hoogstaande zorg tegen een scherpe prijs) bieden en dat zijn niet bij voorbaat de bestaande thuiszorginstellingen. De inkoopzijde professionaliseert in snel tempo. Dat blijkt bijvoorbeeld uit een toenemend aantal professionele zorginkopers, professionalisering van het inkoopproces (aanbestedingsprocedures en criteria waarop de verleende zorg beoordeeld wordt) en het gecentraliseerd en gecoördineerd inkopen op holdingniveau of door inkoopcombinaties. Deze ontwikkelingen vragen om een professionalisering van de verkoopzijde, ook bij zorginstellingen.

 

Kansen zorginstellingen met kwaliteit van zorg

Aan de andere kant bieden deze ontwikkelingen ook mogelijkheden om nieuwe cliënten aan te trekken en nieuwe inkomstenbronnen aan te boren. Zorginstellingen moeten serieus met marketing aan de slag om het voortbestaan van de organisatie en de kwaliteit van de dienstverlening veilig te stellen. De invoering van zorgmarketing en accountmanagement zijn hierbij kritieke succesfactoren. Lees ook het artikel: Zorgmarketing noodzakelijk voor zorginstellingen.

Zorgmarketing vraagt om accountmanagement

Zorginstellingen zullen zich bezig moeten houden met ‘marketing’, een belangrijke bedrijfsfunctie voor iedere organisatie die actief is in een vrije markt. Voor de meeste zorginstellingen is zorgmarketing een nieuwe uitdaging waarvoor op dit moment de juiste deskundigheid ontbreekt. Veel zorginstellingen proberen zorgmanagers en zelfsturende teams verantwoordelijk te maken voor nieuwe marketing- en verkooptaken. Gezien de grote verschillen tussen marketing en zorg wat betreft de aard van de werkzaamheden en de benodigde deskundigheid, is deze oplossingsrichting de eerstkomende jaren een doodlopende straat.

  

Zorgmedewerkers en zorgmanagers zijn geen accountmanagers

Zorgmedewerkers kunnen en willen zich nu eenmaal niet bezig houden met commerciële activiteiten. Daarin zijn ze niet opgeleid en daarvoor zijn ze niet in de Zorg gaan werken. Het decentraliseren en laag in de organisatie beleggen van zorgwerkzaamheden en dito verantwoordelijkheden is vanuit kostenefficiency en zorgoogpunt wellicht een goede zaak, maar dit geldt niet voor marketing en verkoop! Voor deze activiteiten zijn andere competenties én een bedrijfsbrede aanpak en afstemming noodzakelijk. De oplossing voor dit vraagstuk ligt in de invoering van ‘accountmanagement’, een nieuwe marktbenadering en een essentieel onderdeel van zorgmarketing.

Accountmanagement in de zorgsector

Het Engelse ‘account’ betekent ‘klant’ of ‘opdrachtgever’. Accountmanagement komt vrij vertaald neer op ‘klantmanagement’ of ‘opdrachtgevermanagement’. In dit verband is het belangrijk om vast te stellen wie de klant of opdrachtgever is van de zorginstelling? Er kunnen namelijk verschillende doelmarkten onderkend worden zoals een zakelijke markt en een particuliere markt. In de zakelijke markt bevinden zich cliënten en potentiële opdrachtgevers zoals zorgkantoren, gemeenten, huisartsen, verzekeraars en wellicht wooncorporaties, projectontwikkelaars en werkgevers. In de particuliere markt kunnen ook verschillende soorten cliënten onderscheiden worden. Door modernisering van de AWBZ hoeven zorginstellingen zich bijvoorbeeld niet meer te beperken tot de traditionele doelgroepen. Misschien biedt de doelgroep ‘55+’ ook nieuwe commerciële mogelijkheden of kan men producten en diensten ontwikkelen voor werknemers van bedrijven. Al deze doelmarkten vergen een verschillende marketingaanpak, waarbij accountmanagement in de aanpak voor de zakelijke markt een belangrijke rol speelt.

Wat betekent accountmanagement voor de Zorg?

In dit artikel beperken wij ons tot accountmanagement voor de zakelijke markt. Dat wil zeggen ‘klantmanagement’ c.q. ‘opdrachtgever management’ voor zakelijke afnemers. Hierbij hanteren wij de volgende definitie voor accountmanagement:

‘Het op doelgerichte en gestructureerde wijze aangaan, onderhouden en ontwikkelen van duurzame profijtelijke relaties met zakelijke afnemers.’

Accountmanagement is in de zeventiger jaren van de vorige eeuw ontwikkeld door fabrikanten van consumentengoederen en was specifiek gericht op de grote distributeurs (accounts). Op dit moment wordt accountmanagement in vrijwel alle bedrijfstakken toegepast, in zowel de profit als non-profit sector. Accountmanagement kan beschouwd worden als een specifieke marktbenadering gericht op zakelijke afnemers. In de traditionele marketingmix met de 4 P’s (product, prijs, plaats, promotie) maakt accountmanagement deel uit van de derde ‘P’, de plaats waar vraag en aanbod bij elkaar komen.

Naast eisen over kwaliteit en prijs vragen afnemers om een steeds intensievere samenwerking op het gebied van marketing, product- en dienstontwikkeling en distributie en logistiek. Door het aanstellen van accountmanagers kunnen zorgorganisaties hierop inspelen. Het doel van accountmanagement is dus het tot stand brengen van winstgevende duurzame zakelijke relaties met zakelijke afnemers. Accountmanagement heeft dan ook alles te maken met het winnen, behouden en ontwikkelen van klanten in de zorg. Lees ook het artikel: Zorg klanten/cliënten winnen, binden en behouden is een CRM zorg.

Accountmanager is Business Partner ook in Zorg

Een accountmanager is al lang geen ‘verkoper’ meer in de traditionele zin van het woord zoals nog vaak gedacht wordt. De rol van accountmanager heeft zich de laatste dertig jaar drastisch gewijzigd, vooral de indicator voor succes. De accountmanager is steeds meer partner van de klant geworden waarbij men samen op zoek gaat naar het creëren van win-win situaties en toegevoegde waarde voor de klant zelf (bijvoorbeeld een gemeente) en/of de afnemers van die klant (bijvoorbeeld de inwoners).


 
In dit verband wordt ook vaak gesproken over ‘Customer Centric Selling’. In deze visie staan de wensen en behoeften van de klant centraal. Pas in het allerlaatste stadium van het contact of verkoopgesprek wordt gesproken over de producten en diensten van de aanbieder en de mate waarin deze gebruikt kunnen worden om de gevraagde toegevoegde waarde (sneller, beter, goedkoper, uitgebreider, op maat, gebruiksvriendelijker, etc.) te kunnen realiseren. Belangrijk is wel dat de accountmanager een eigen visie heeft op de ontwikkelingen in de branche, de problematiek van de klant en het aanbod van de eigen organisatie, anders wordt het moeilijk om een ‘deal’ te maken en een concrete overeenkomst te sluiten.

Rol van Accountmanagement binnen Zorgmarketing

Accountmanagement is niet een op zichzelf staand fenomeen maar maakt integraal deel uit van de marketingstrategie van een organisatie. In onderstaand schema staat de plaats van accountmanagement in het marketingproces aangegeven.

 

Klantgerichtheid & klantsegmentatie, laagste prijs voor zorg en beste zorgproduct

Het accountmanagement plan en de afzonderlijke accountplannen worden afgeleid van de bedrijfsstrategie op concernniveau en de marketingstrategie op business unit niveau. De accountmanager zal bijvoorbeeld zijn ‘verhaal’ en klantbenadering moeten afstemmen op beschikbare interne en externe resources (mensen, middelen, producten, diensten, budgetten) en de primaire concurrentiestrategie van de organisatie: de laagste prijs (operational excellence), het beste product (product leadership) of het meest complete en meest klantgerichte aanbod (customer intimacy). Lees voor een vergelijkbaar plan in ICT zorg ook het artikel: ICT Informatieplan voor zorginstellingen in zes stappen.

Accountmanagement start met duidelijke doelstellingen

De invoering van accountmanagement start bij het formuleren van heldere doelstellingen. Deze doelstellingen kunnen betrekking hebben op verschillende onderwerpen zoals:

  • Aantrekken van nieuwe klanten
  • Klanttevredenheid vergroten
  • Omzet en winst per klant vergroten
  • Klantenbinding versterken 
  • Verzamelen van klantinformatie, wensen en behoeften
  • Gezamenlijke product- en dienstontwikkeling (co-makership)

Om deze commerciële doelstellingen te kunnen realiseren is een gestructureerde aanpak noodzakelijk. Het accountmanagement proces kent daarom in hoofdlijnen de volgende stappen:

Algemeen:

  • Vaststellen van zakelijke doelmarkten en klantgroepen
  • Vaststellen van doelstellingen (klantaanwas, klantbehoud, klantopbrengst, klanttevredenheid, etc.)
  • Vaststellen prospect- en klantprofiel (wat voor soort klanten wil de organisatie?)
  • Vaststellen kenmerken koopcentrum (‘Decision Making Unit’, DMU)
  • Genereren en selecteren van kansrijke prospects (potentiële klanten)
  • Herkennen van kansen (continue proces)

Per prospect of klant:

  • Prospect- of klantanalyse
  • Vaststellen van klantdoelstellingen
  • Opstellen accountplan
  • Uitvoeren accountplan
  • Evalueren en bijstellen accountplan

Zorgplan accountmanagement voor zorginstellingen, WMO …

Er wordt één accountmanagement plan opgesteld, meestal in de vorm van een jaarplan. Daarin wordt allereerst vastgelegd welke zakelijke doelmarkten en klantgroepen prioriteit hebben. Zijn dat gemeenten in het kader van de WMO of richt de zorginstelling zich vooral op wooncorporaties en projectontwikkelaars? Daarna worden de doelstellingen ‘SMART’ (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden) vastgesteld evenals de wijze waarop en de middelen waarmee deze doelstellingen nagestreefd worden. Een doelstelling kan bijvoorbeeld zijn om komend jaar met minimaal één wooncorporatie een collectief contract af te sluiten voor het gezamenlijk aanbieden van producten en zorgdiensten aan huurders van die wooncorporatie. Een andere doelstelling kan zijn om met minimaal drie gemeenten samenwerkingsafspraken te maken over te leveren diensten in het kader van de WMO. Natuurlijk komen ook financiële doelstellingen met betrekking tot omzet, winst en marktaandeel aan de orde.

 

Op basis van het accountmanagement plan wordt per prospect of klant een individueel accountplan op maat opgesteld. Een prospect of klant is in dit geval dus een specifiek zorgkantoor, verzekeraar, wooncorporatie, gemeente, welzijnsorganisatie, projectontwikkelaar of bedrijf. Het accountplan hoeft geen dik boekwerk te worden, vaak volstaat een notitie van enkele pagina’s. Bedenk wel dat het opstellen van een accountplan enig denkwerk en tijd vergt en dat het een dynamisch proces is. Op basis van ontwikkelingen en voortschrijdend inzicht moet het accountplan regelmatig bijgesteld worden. Zie ook: Visie en ontwikkelingen in de Zorg: waar ligt uw zorginstelling van wakker?

Checklist accountplan Zorg op klantniveau

Het accountplan op klantniveau bevat de volgende onderdelen:

  1. Klantbeschrijving
  2. Klanthistorie
  3. Klant/markt relatie
  4. Concurrentie
  5. Klantpotentie
  6. SWOT-analyse
  7. Doelstellingen (‘SMART’)
  8. Uit te voeren activiteiten
  9. Planning
  10. Kosten
  11. Evaluatie en bijstelling
  12. Bijlagen

Aandachtspunt bij accountmanagement is de wetenschap dat niet bedrijven, maar mensen kopen. Dat houdt in dat men zich moet verdiepen in het koopproces bij (potentiële) klanten en de functionarissen en mensen die bij de koop op een of andere manier betrokken zijn. Deze groep mensen wordt ook wel het ‘koopcentrum’ of de ‘Decision Making Unit’ (DMU) genoemd. In een koopcentrum of DMU nemen mensen vaak een verschillende rol in. Zo ziet men in de praktijk vaak de rollen van ‘koper’, ‘beslisser’, ‘beïnvloeder’, ‘gebruiker’ en ‘coach’ door verschillende functionarissen ingevuld worden. Het accountplan moet hierop inspelen, aangezien al deze rollen een andere benadering vragen.

Accountmanagement als hulpmiddel in zorgsector

Accountmanagement is een hulpmiddel om de commerciële doelstellingen van de organisatie in de zakelijke markt te kunnen realiseren. De basis voor succesvol accountmanagement wordt gevormd door een goed uitgewerkt marketingplan op bedrijfsniveau. Vandaar uit moeten concrete accountmanagement doelstellingen vastgesteld worden evenals het kiezen van een goede strategie en het inzetten van de juiste kennis en middelen op het juiste niveau. Het tijdig begroten en reserveren van de juiste mensen en (financiële) middelen blijkt in de praktijk een lastig punt voor veel zorginstellingen. Goed uitgevoerd accountmanagement kan er voor zorgen dat zorgorganisaties niet op prijs hoeven te concurreren, maar klanten aan zich binden door te opereren op basis van partnership (co-makership).

Vijf uitgangspunten succesvol accountmanagement in Zorg

  • Organisatie: hoe kan de organisatie (accountmanager) een zorgklant optimaal bedienen en hoe zorgt de organisatie (accountmanager) ervoor dat men waarmaakt wat men belooft?
  • Relatiemanagement: welke activiteiten onderneemt de zorgorganisatie (accountmanager) om de klant optimaal geïnformeerd en geïnteresseerd te houden?
  • Aandacht: hoe houd de organisatie (accountmanager) iedereen scherp, zowel in de front- als backoffice?
  • Instelling: hoe bereikt de zorgorganisatie (accountmanager) maximale klanttevredenheid?
  • Invloed: hoe vergroot de zorgorganisatie (accountmanager) zijn invloed binnen de klantorganisatie?

Accountmanagement en Accountteam in zorginstellingen

Accountmanagement wordt vaak ingevuld door min of meer zelfstandig opererende medewerkers. Het risico van deze oplossingsrichting is dat er ‘muren’ ontstaan tussen de accountmanager en de rest van de organisatie. Het is mogelijk dat medewerkers en afdelingen zonder directe klantcontacten zich minder betrokken voelen bij de klant en het eindresultaat met alle nadelige gevolgen van dien. Een andere oplossing is het werken met zogeheten ‘accountteams’ waarin alle benodigde commerciële en zorgexpertise op effectieve wijze gebundeld is. Dit wordt ook wel ‘Customer Based Accounting’ of ‘Team Based Accounting’ genoemd. Accountteams kunnen bijvoorbeeld per klant(groep), deelproces of per product of dienst ingericht worden. Het voordeel van deze werkwijze is dat er minder snel muren ontstaan tussen de verschillende afdelingen. Zorginstellingen kunnen dus, afhankelijk van de omstandigheden, klantsituatie of ordergrootte, besluiten om met zelfstandig werkende accountmanagers of met accountteams te werken. Over de rolverdeling in een accountteam moeten op voorhand goede werkafspraken gemaakt worden. Lees ook het artikel: Succesvol plan van aanpak klantwerving en klantbehoud voor zorginstellingen met invoering van nieuwe zorgdiensten en zorgproducten.

Competenties accountmanager in de Zorg!

Zoals eerder aangegeven vraagt zorgmarketing en accountmanagement in het bijzonder om nieuwe kennis en vaardigheden. Het is een veel omvattende functie waarvoor verschillende vaardigheden noodzakelijk zijn. Competenties waarover accountmanagers moeten beschikken zijn onder andere zelfsturing, doorzettingsvermogen, nieuwsgierigheid, creativiteit, flexibiliteit, actief luisteren, overtuigen, onderhandelen, commercieel inzicht, visie en samenwerken.

Deskundigheid gevraagd van zorgmanager als accountmanager

Daarnaast moet een accountmanager beschikken over een goed gevulde gereedschapskist voor het:

  • Maken van een account(management)plan
  • Vinden en analyseren van potentiële klanten (prospects)
  • Inventariseren van klantbehoeften
  • Vertalen van problemen naar oplossingen (aanbod op maat)
  • Waarnemen van ‘koopsignalen’
  • Vaststellen en analyseren van het aankoopproces en de ‘Decision Making Unit (DMU)’
  • Voeren van telefoon- en acquisitiegesprekken
  • Voeren en sturen van succesvolle commerciële gesprekken
  • Bedenken en presenteren van creatieve oplossingen
  • Maken van een winnende offerte (aanbesteding)
  • Opstellen en afsluiten van contracten en serviceovereenkomsten
  • Nakomen van afspraken
  • Snel en goed (laten) afhandelen van klachten
  • Samenwerken in accountteams
  • Timemanagement, planning en het meten van resultaten
  • Opbouwen van langdurige klantrelaties

Accountmanagers moeten in staat zijn om op directie en managementniveau verkooptrajecten en verkoopgesprekken zelfstandig op te zetten en met succes af te ronden. Belangrijk hierbij is dat een accountmanager pro-actief reageert, daar waar reactief reageren top op heden voor veel zorgorganisaties de norm is.

Communicatie in Zorg belangrijke succesvoorwaarde

Accountmanagement is een proces dat invloed heeft op grote delen van de organisatie, zowel in uw eigen organisatie als in de organisatie van uw klant. Zorginstellingen moeten daarom veel aandacht besteden aan hun interne communicatie en onderlinge afstemming. Het gevaar is anders dat de linker hand niet weet wat de rechter hand doet en dat iedereen toch weer op eigen wijze (potentiële) klanten benaderd. Dat betekent dat u helder moet communiceren over uw account managementdoelstellingen en klantdoelstellingen. Ook moet u zorgen voor acceptatie bij uw managers, medewerkers en samenwerkingspartners over uw aanpak en werkwijze en het feit dat zij wellicht een stapje terug moeten doen op het gebied van rechtstreeks klantcontact. In de praktijk levert dat vaak weerstanden op, dus u moet daar zeker rekening mee houden. Het is ook raadzaam om frequent een intern account managementoverleg in te stellen zodat alle interne en externe managers, afdelingen en belangenpartijen op de hoogte zijn van de jongste ontwikkelingen en gemaakte afspraken.

Ontwikkelingen in de Zorg vragen om snelle invoering accountmanagement!

Accountmanagement is een nieuwe tak van sport met zijn eigen spelregels. Het vraagt om kennis, kunde en activiteiten waar de meeste zorginstellingen geen ervaring mee hebben. In de praktijk ontstaat daardoor een aarzelende houding waardoor organisaties de invoering van accountmanagement voor zich uitschuiven of over laten aan communicatiemedewerkers of zorgmanagers die voor deze nieuwe taak niet goed uitgerust zijn. Gezien alle ontwikkelingen is snel handelen echter noodzakelijk. Instellingen die accountmanagement als eerste goed ingevoerd hebben nemen een voorsprong op de concurrentie. Zij hebben immers de beste klantrelatie, weten als eerste wat er speelt en kunnen dan ook het beste anticiperen op gewijzigde omstandigheden en klantbehoeften.

Wilt u samen met collega-directeuren en leidinggevenden van gedachten wisselen over het nut, de noodzaak en vele toepassingsmogelijkheden van marketing en accountmanagement in de Zorg, leest u dan ook: Themasessie bijeenkomst over Zorgmarketing.

Als u vragen heeft of meer informatie wenst, stel uw vraag dan via het reactieformulier.

Artikel downloaden

Accountmanagement in Zorg is kritieke succesfactor gezondheidszorg!.pdf
(Accountmanagement in Zorg is kritieke succesfactor gezondheidszorg!.pdf)

Download artikelen

Alle artikelen, zoals checklists, stappenplannen en visies kunt u gratis laten toezenden. U kunt alle artikelen downloaden. Heeft u vragen, kunt u het reactieformulier gebruiken

Naar download pagina