Zoeken naar artikelen:

Openklappen

Help! Ze Twitteren over me! - Over de inzet van Social Media tijdens een crisis

Inhoudsopgave:

  1. Inzet van Social Media bij crisiscommunicatie
  2. Het persbeleid van een organisatie
  3. Communicatiebeleid maken op Social Media
  4. Aanpak communicatie via Social Media bij crisissituatie
  5. Vastleggen crisiscommunicatie in procedures

     

Inzet van Social Media bij crisiscommunicatie

De toename van het gebruik van Social Media heeft ingrijpende gevolgen voor het persbeleid van organisaties. Was omgaan met de pers altijd al een hele kunst op zich, nu is de verspreiding van het nieuws is allang niet meer aan de professionele journalistiek voorbehouden. Het internet, met zijn forums, weblogs, twitters en andere sociale netwerken biedt consumenten/burgers een podium om hun eigen ‘nieuws’ wereldkundig te maken. Omdat deze berichtgeving volledig draait om eigen waarneming en emotie, gaat zij voorbij aan de journalistieke principes van controleerbaarheid en wederhoor. Dit is een gegeven waar organisaties serieus rekening mee moeten houden in hun communicatiebeleid, of dat nu proactief of reactief is ingericht. Het veronachtzamen van berichten op het internet kan in potentie tot serieuze imagoschade leiden. Dit geldt ook, en misschien nog wel sterker, wanneer een organisatie onbedoeld de aandacht op zich vestigt, zoals in het geval van een crisis of een incident.

Deze trends dwingen een organisatie om zich te herbezinnen op hun communicatiebeleid in het algemeen en op hun protocollen voor crisiscommunicatie in het bijzonder. Dit artikel beschrijft de keuzes die organisaties hebben in het omgaan met de Social Media in geval van een calamiteit.

 

Het persbeleid van een organisatie

Het persbeleid van veel organisaties is erop gericht niet zelf het voortouw te nemen als het gaat om het verstrekken van informatie aan de pers; niet bij ‘business as usual’ en al helemaal niet in geval van een incident. Wanneer een calamiteit zich voordoet, wordt soms in allerijl een crisiswoordvoerder aangewezen, die in eerste instantie afwacht of er journalisten zich melden met vragen. In het gunstigste geval wordt er in overleg met de directie een statement opgesteld en verder worden soms de belangrijkste te verwachten vragen geïnventariseerd en antwoorden hierop geformuleerd (Q&A’s). Melden zich daadwerkelijk journalisten bij de organisatie, dan staat de woordvoerder hen te woord met de opgestelde statements en de Q&A’s als leidraad.

Hoewel een crisis zich natuurlijk altijd onverwacht voordoet, is het heel goed mogelijk een organisatie hierop ook in communicatief opzicht voor te bereiden. Net zoals er protocollen zijn voor brandmelding en ontruiming, zou elke organisatie ook het communicatiebeleid in geval van een crisissituatie geformuleerd moeten hebben. Het helpt wanneer daarbij een (externe) communicatieadviseur objectief naar alle interne en externe communicatielijnen van de organisatie kijkt en in kaart brengt hoe die in een crisissituatie ingezet kunnen worden.

 

Communicatiebeleid maken op Social Media

Het is het goed je te realiseren dat in onze moderne samenleving de kous niet af is met het op de juiste wijze informeren van de professionele media. De verontruste burger en de mondige consument wachten immers de officiële statements niet af en nemen ook niet meer alleen genoegen met de informatie die verspreid wordt via de pers. Ze zoeken het nieuws zelf op en verspreiden het verder. Door de mogelijkheden van het internet zijn ze tegelijkertijd nieuwsconsument en –producent geworden. Een organisatie zal zich bewust moeten zijn van de risico’s die Social Media met zich meebrengen. Ook hiervoor moeten protocollen ontwikkeld worden die integraal onderdeel uitmaken van het communicatiebeleid in crisissituaties.
 

Aanpak communicatie via Social Media bij crisissituatie


Er is een aantal mogelijke benaderingswijzen met betrekking tot de communicatieaanpak tijdens een crisissituatie:

1. Wat zeggen ze over me? 

Het is belangrijk snel te weten waar en wat er over je geschreven wordt, zodat je de berichtgeving hierop kunt afstemmen. Meer nog dan in het verleden het geval was, zal heel kort na een incident al een snelle scan op internet moeten worden gemaakt. Het betreft hier weblogs en forums, al dan niet gekoppeld aan nieuwssites, die we op voorhand (mede op basis van ervaring uit het verleden) kunnen identificeren. Ook moet een aantal zoektermen worden gedefinieerd die aan verschillende zoekmachines worden opgegeven. Het gaat dan om woorden als de naam van de organisatie, de branche waarin ze opereert, de (soort)naam van het product e.d,   gecombineerd met woorden die passen bij de specifieke crisissituatie, zoals brand, aanslag, vervuiling, gevaar voor de gezondheid, enz.

Deze scan moet zo snel mogelijk na de start van het incident in gang gezet worden en moet regelmatig herhaald worden in de uren/dagen daarna, tot een periode van enkele dagen na beëindiging van het incident. Zoiets kost menskracht, die juist ten tijde van een crisis schaars kan zijn, en het is dus  aan te bevelen van te voren te bedenken hoe je deze taak op dat moment zo goed mogelijk in je organisatie kunt beleggen.

Stelselmatige monitoring

Naast deze ad hoc en handmatige search bestaat de mogelijkheid tot een stelselmatige websearch met behulp van speciale Opinion Mining software. Een organisatie kan ervoor kiezen door middel van crawling-technologie het voorkomen van de naam van hun organisatie continu op internet te laten meten, waarbij dan gelijk een taxatie wordt gemaakt van het sentiment in het bericht: positief, negatief of neutraal. De lijst met bronnen kan indien gewenst worden uitgebreid voor specifieke situaties. Hoewel de search in de basisset bronnen iedere nacht wordt uitgevoerd, hebben we nog geen voorbeelden gezien van organisaties die deze methode ook daadwerkelijk gebruiken ten tijde van een crisis. Op dit moment zien we vooral dat bedrijven zich abonneren op deze dienst om periodiek hun imago te laten meten, naast of in plaats van marktonderzoek.

2. Moet ik iets terugzeggen?

Wanneer je constateert dat er over ‘jouw’ incident gecommuniceerd wordt, zul je de afweging moeten maken of je hier al dan niet op reageert. Een standaardaanpak is hiervoor niet te geven; de beslissing of en hoe te reageren dient per geval te worden genomen aan de hand van een aantal afwegingen:

  • Hoe gezaghebbend/belangrijk is het forum waarop het bericht geplaatst wordt?
  • Hoe gezaghebbend/belangrijk is de afzender van het bericht?
  • Is het bericht aantoonbaar onjuist, is het te weerleggen?
  • Wat is de kans dat dit bericht zich verder verspreidt?
  • Is het schadelijk wanneer dit bericht zich verspreidt?

Reageren op berichten

Wanneer er op basis van het bovenstaande wordt besloten tot een reactie over te gaan, geldt hiervoor een aantal spelregels:

  • beperk je tot een korte feitelijke reactie
  • laat de emoties voor rekening van de berichtgever en laat de berichtgever in zijn waarde
  • speculeer niet en gebruik alleen juiste en geverifieerde informatie
  • maak jezelf bekend als vertegenwoordiger van je organisatie. Dat is fair ten opzichte van de andere berichtgevers en geeft je in ieder geval meer inhoudelijke autoriteit.   
  • in geval van een incident waarbij ook externe autoriteiten betrokken is, moet hierover met hen vooraf afstemming geweest zijn.  

Door snelheid waarmee berichten elkaar opvolgen, kun je niet automatisch volstaan met een eenmalige reactie. Ook als het verloop van het incident geen aanleiding geeft tot een nieuw bericht, kan het verloop van de berichtgeving op een bepaald forum toch reden zijn om je opnieuw in de discussie te mengen.

Het reageren op weblogs en forums maakt het opstellen van een goede en geautoriseerde Q&A extra belangrijk, om te voorkomen dat iedere reactie inhoudelijk opnieuw moet worden afgestemd.

Verder vergt het wel enige verbale (en sociale) vaardigheden van degene die de reacties opstelt, omdat deze kort, in duidelijke ‘lekentaal’ moet zijn en gelijktijdig recht moet doen aan de (emoties) van de berichtgever.
 

3. Neem ik zelf het initiatief?

Behalve het reageren op berichtgeving door anderen, kan een organisatie ook de keuze maken om uit eigen beweging op internet actief te worden. Dat begint met het plaatsen van de geautoriseerde statements op de eigen website. Dat is een eerste, beperkte stap, maar wel één die tegemoet komt aan de roep van het publiek om meer openheid van zaken in geval van een calamiteit.

Daarnaast is er de overweging om bij incidenten actief berichten te plaatsen op Twitter. Twitter lijkt zich hiervoor van alle Sociale Media het beste te lenen. Sites als Facebook en Hyves worden door organisaties meer ingezet voor commercieel en positief nieuws, wat de geloofwaardigheid van proactieve berichten in geval van een calamiteit negatief kan beïnvloeden. Reageren op berichten van anderen naar aanleiding van een calamiteit kan daarentegen wel.
 

Pro-actief zijn

Een Twitteraccount kan in geval van een calamiteit aangemaakt worden, maar beter is het dat al eerder te doen. Het is dan wel aan te raden dit account ook levend te houden door er bij tijd en wijle berichten op te plaatsen. Het voordeel van een levend Twitteraccount is dat waarschijnlijk medewerkers en relaties en misschien ook omwonenden die op Twitter actief zijn, volgers van het account kunnen worden. In geval van een calamiteit is er dan in potentie een groep mensen (met ieder weer een eigen achterban) die je met je door jezelf geregisseerde berichtgeving direct kunt bereiken. De media zullen deze berichten in geval van een calamiteit zeker ook gaan volgen. Bovendien heb je hierdoor sneller zicht op tweets die door anderen (waaronder eigen medewerkers) over dit onderwerp geplaatst worden.

Nog sterker wordt het effect wanneer tijdens een calamiteit de tweets van de organisatie ook gelinkt worden met de berichtgeving van de politie en/of andere instanties. Mensen zijn nu eenmaal eerder geneigd een bericht te vertrouwen wanneer het door verschillende organisaties verspreid wordt.

Onder professionele crisisadviseurs van overheden en hulpdiensten is op dit moment een uitgebreide discussie gaande over de inzet van Twitter als middel bij crisiscommunicatie. De discussie lijkt zich inmiddels toe te spitsen op het ‘hoe’. De opvatting dat Twitter voor overheden een goede aanvulling kan zijn op andere kanalen voor de communicatie tijdens een calamiteit, wordt op dit moment bij dit type organisaties al veelal gedeeld. Veel bedrijven staan nog aan het begin van hun overwegingen, maar ook zij zullen de slag moeten gaan maken.

 

Vastleggen crisiscommunicatie in procedures

Dit document kan worden gebruikt om binnen organisaties de discussie te voeren over de (on)wenselijkheid van de verschillende keuzes. Een (externe) communicatieadviseur kan helpen de interne discussie te kanaliseren. De uitkomsten hiervan, welke dan ook, zullen hoogstwaarschijnlijk aanleiding zijn om nieuw beleid voor crisiscommunicatie op te stellen of tenminste om bestaande procedures voor crisiscommunicatie aan te scherpen.

Hebt u vragen over het inzetten van Social Media bij crisiscommunicatie maakt u dan gebruik van het reactieformulier of mail direct naar info@managementkennisbank.nl.

Artikel downloaden

Help! Ze Twitteren over me!.pdf
(Help! Ze Twitteren over me!.pdf)

Download artikelen

Alle artikelen, zoals checklists, stappenplannen en visies kunt u gratis laten toezenden. U kunt alle artikelen downloaden. Heeft u vragen, kunt u het reactieformulier gebruiken

Naar download pagina