Zoeken naar artikelen:

Openklappen

Klantenbinding betekent klant ondersteuning mét klantloyaliteit

Inhoudsopgave:

  1. Verhogen klantloyaliteit met tevreden klanten?
  2. Klanttevredenheid en klantenbinding uit zich in lucratiever koopgedrag
  3. Klantbehoud als winstgevende succesfactor!
  4. Klant loyaliteit vergt langdurige klant ondersteuning
  5. Klantenbinding: financieel, sociaal en structureel
  6. Verhogen klant loyaliteit met duurzame relatie
  7. Klankbordgesprek marketing advies
     

Verhogen klantloyaliteit met tevreden klanten?

If you want loyalty, buy a dog! Adriaan Payne

Ondernemingen kunnen door tijdig in te spelen op de wensen en behoeften van klanten de klanttevredenheid vergroten. Tevreden klanten blijven de onderneming langer trouw (klantbehoud), nemen vaker producten en diensten af (retentie) en worden uiteindelijk ambassadeur van de onderneming (verhogen klantloyaliteit).

Maar, zijn tevreden klanten ook altijd trouwe klanten? Nee, dat is lang niet altijd het geval. In de literatuur komt deze tegenstrijdigheid tussen klanttevredenheid en klantbehoud uitgebreid aan de orde. Klanten blijven altijd op zoek naar nog betere klant ondersteuning, goedkopere producten of nog betere dienstverlening, ook als ze zeggen dat zij tevreden zijn. In marktonderzoeken geven tevreden klanten vaak aan dat zij het betreffende product vaker gaan aanschaffen. In werkelijkheid doen ze dat niet. Veel andere factoren spelen hierbij een rol zoals de beschikbaarheid van het product en de prijs.

Klanttevredenheid alleen is geen garantie voor klantenbinding

Klantenbinding onderzoek in verschillende branches laat zien dat alleen een hele grote mate van tevredenheid of ontevredenheid bepalend is voor de klantentrouw. Met andere woorden: alleen bijzonder tevreden klanten blijven u trouw en alleen zeer ontevreden klanten lopen weg. Bij de gewone ‘tevreden’ klanten die er tussenin zitten is het de vraag hoe het koopgedrag (retentie) en de band met uw onderneming (loyaliteit) zich zullen ontwikkelen en welke invloed u daarop met klantenbinding kunt uitoefenen. Kortom, klanttevredenheid is slechts een grove indicatie voor de mate van klantentrouw. Lees ook het artikel: Klantsegmentatie: Weet u wat uw klanten kosten en opbrengen?

Klanttevredenheid en klantenbinding uit zich in lucratiever koopgedrag

Kopen bijzonder tevreden klanten meer? Ja. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat de frequentie van herhalingsaankopen bij heel tevreden klanten veel hoger is dan bij gewone ‘tevreden’ klanten. Verder blijkt uit onderzoek dat gemiddeld 20 procent van de klanten voor 80 procent van de omzet zorgt. Ook blijkt het grootste deel van de omzet (soms meer dan 90 procent) afkomstig te zijn van bestaande klanten. Als u dit weet rest nog maar één vraag, namelijk ‘hoe staat het met de tevredenheid van uw klanten?’ Meet u structureel de klanttevredenheid als basis voor een klantgerichte organisatie en meer klantbehoud?

 

Klantbehoud als winstgevende succesfactor!

Frederick Reichheld toont in zijn bestseller ‘The Loyalty Effect’ uitgebreid aan dat een bedrijf die er in slaagt om 5 procent meer klanten te behouden de winstgevendheid, afhankelijk van de branche, kan verhogen van 25 tot 95 procent! In de praktijk besteden veel bedrijven echter nog steeds het overgrote deel van hun marketingbudget (60 tot 80 procent) aan het aantrekken van nieuwe klanten en is het marketingbudget voor het behoud van bestaande klanten veel geringer.

Een ander aandachtspunt bij klantbehoud is het ‘klantaandeel’, oftwel ‘share of wallet’. Dat wil zeggen dat deel van de uitgaven aan een bepaald productassortiment (bijvoorbeeld kantoorartikelen), dat klanten bij uw bedrijf besteden en niet bij de concurrent. Onderzoek onder 400 grote ondernemingen leert dat 5% tot 30% van de klanten niet op de top van hun omzetniveau zitten bij een bepaald bedrijf. Een groot deel van hun budget geven ze ook uit bij andere leveranciers. Met een slimme aanpak valt hier dus nog veel winst te behalen.

Klant loyaliteit vergt langdurige klant ondersteuning

Klant loyaliteit heeft te maken met de emotionele binding aan of genegenheid voor de mensen, producten of diensten van een onderneming. Loyaliteit, dat wil zeggen de emotionele binding, is niet te koop met prijsverlagingen of extra’s maar vergt langdurige klant ondersteuning. Loyaliteit wordt gecreëerd door merkbeleving, dialoog, interactie, gevoel van waarde, vertrouwen en tevredenheid. Loyaliteit ontstaat niet van vandaag op morgen, maar wordt opgebouwd gedurende een langere periode. Loyaliteit kan zich op twee manieren uiten die beide omzetverhogend werken. Het kan enerzijds leiden tot herhalingsaankopen (retentie) en anderzijds tot referenties en mond-tot-mond reclame.

Herhalingsaankopen (retentie)

De klant koopt vaker, koopt meer of koopt gedurende een langere periode. Loyaliteit leidt echter lang niet altijd tot herhalingsaankopen. Veel mensen hebben een sterke emotionele band met het automerk Ferrari maar kunnen zich geen exemplaar veroorloven. Een ander voorbeeld: veel echte Ajax fans bezoeken nooit een wedstrijd van hun favoriete club.

Referenties en mond-tot-mond reclame

De klant werft andere klanten en zorgt voor mond-tot-mond reclame. In sommige branches zoals de adviesbranche is dit een van de belangrijkste acquisitiemiddelen. De mate van loyaliteit van uw klant aan uw onderneming kan het beste van dit gedrag afgeleid worden. In veel gevallen is dit moeilijk meetbaar te maken omdat ondernemingen niet registreren waar nieuwe klanten vandaan komen. Referenties en mond-tot-mond reclame zijn een van de belangrijkste effecten van het ontwikkelen van klantentrouw. Een klant die een sterke band met uw onderneming voelt zal zich ook inspannen om u nieuwe klanten te bezorgen. Wat is gemakkelijker?

 

Klantenbinding: financieel, sociaal en structureel

U kunt op drie niveaus de klantenbinding beïnvloeden. Het eerste niveau is het realiseren van een financiële binding. Die komt tot stand doordat klanten er financieel voordeel bij hebben om klant van u te zijn. Het tweede niveau is het realiseren van een sociale binding. Dit is een vorm van emotionele binding die te maken met de wijze waarop u communiceert met klanten. Het derde niveau is de structurele binding. Dit is een vorm van binding die direct te maken heeft met de levering van uw producten en diensten. In onderstaande tabel staan de drie niveaus van klantenbinding vermeld.

 Financiële binding

Sociale binding

Structurele binding

  • Prijskortingen
  • Beloningen
  • ‘Geld terug’ garanties
  • Klantenkaarten
  • Merkbeleving door positionering en branding
  • Intensieve dialoog en frequent, individueel contact met klanten
  • Wederzijds respect en vertrouwen
  • Loyaliteit, erbij willen horen
  • Producten en diensten op maat leveren
  • Niet kopieerbare producten en diensten leveren
  • Toegevoegde waarde en extra’s bieden
  • Op abonnement- of contractbasis werken

Tabel: Drie niveaus van klantenbinding


Om klantenbinding tot stand te kunnen brengen moet er sprake zijn van een win-win situatie voor onderneming en klant. Als een van beide partijen onvoldoende voordeel ziet in een hechte relatie, zal duurzame klantenbinding moeilijk tot stand komen. In onderstaande tabel staan diverse factoren vermeld waarmee de klantenbinding positief beïnvloed kan worden.

Factoren

Merk

   Functioneel  Emotioneel
 Product

* Gebruikswaarde

* Vormgeving

 Producent * Betrouwbaarheid * Bekendheid
 Distributie * Nabijheid * Presentatie
 Medewerkers * Deskundigheid * Vriendelijkheid
 Communicatie * Voorlichting * Identificatie
 Financiële waarde * Korting * Aandelenparticipatie
 Contractvorm * Gemak * Zekerheid

Tabel: Factoren die klantenbinding beïnvloeden

De basis voor klantenbinding is natuurlijk dat u een sterk ‘merk’ bent of heeft, een betrouwbare leverancier bent met een goed imago, kwalitatief goede producten en diensten levert, een marktconforme prijs hanteert en een uiterst goede klantenservice heeft, waarbij de klant altijd het voordeel van de twijfel krijgt. Dit worden ook wel hygiënefactoren genoemd. Als die afwezig zijn, dan wint u het gevecht om de klant nooit.

Verhogen klant loyaliteit met duurzame relatie

Rententie- en loyaliteitsprogramma’s zijn programma’s gericht op het opbouwen van een duurzame relatie met klanten. Deze programma’s worden daarom ook wel relatiemarketing programma’s genoemd. Goed opgezette programma’s maken integraal onderdeel uit van het product en de complete dienstverlening er omheen. Retentie- en loyaliteitsprogramma’s kunnen in meer of mindere mate bijdragen tot vergroting van retentie (herhalingsaankopen), loyaliteit (emotionele binding) en klantenbinding (klantbehoud).

De doelstellingen van retentie- en loyaliteitsprogramma’s zijn in het algemeen:

  • Op korte termijn effectief en efficiënt verminderen van klantverloop.
  • Op lange termijn maximaliseren van de klantentrouw.
  • Behalen van meer omzet en winst uit bestaande klanten.
  • Benutten van de klantrelatie voor de werving van nieuwe klanten.

Loyaliteitsprogramma’s om informatie te verzamelen over koopgedrag

De meeste loyaliteitsprogramma’s zoals AH Bonuskaart, AirMiles en FreeBees dragen maar weinig bij aan een sterkere emotionele binding met de klant. Ze hebben vaak wel invloed op het aankoopgedrag van klanten. Het blijken vooral retentieprogramma’s te zijn gericht op het stimuleren van herhalingsaankopen. Loyaliteitprogramma’s zijn wel een uitstekend middel om informatie te verzamelen over het aankoopgedrag en de voorkeuren van uw klanten. Die informatie kunt u vervolgens in het contact met de klant gebruiken om die emotionele band alsnog te creëren.

Er zijn tal van programma’s in omloop. De meeste programma’s zijn voor business-to-consumer markten ontwikkeld. Albert Heijn, Edah en Super De Boer hebben samen al meer dan 7,5 miljoen klantenkaarten uitstaan. Grote landelijke spaarprogramma’s zoals die van Albert Heijn, Shell en Esso kosten al gauw enkele miljoenen euro’s. Maar ook voor bedrijven met een kleinere beurs zij er tal van slimme en betaalbare mogelijkheden om een eigen relatiemarketing programma te starten.

Naast het grootbedrijf ziet men ook in het MKB steeds vaker loyaliteitsprogramma’s ingezet worden. Vrijwel altijd is het doel om herhalingsaankopen te stimuleren door financiële voordelen te geven. Veel programma’s maken gebruik van een klantenkaart om het aankoopgedrag van klanten gemakkelijker te kunnen registreren en analyseren. In onderstaande tabel staan diverse soorten retentie- en loyaliteitsprogramma’s vermeld.
 

 Soort retentie / loyaliteitsprogramma

Voorbeelden
 Spaaractie Sparen van punten, coupons, zegels en dergelijke. Bijvoorbeeld de zegels van Douwe Egberts of de kristalzegels bij Albert Heijn.
 Spaarprogramma Lange termijn spaaracties zoals AirMiles, de spaarzegels van Shell en de Power Points van Total. 
 Affiniteit Gericht op het creëren van een gevoel van binding. Voorbeelden hiervan zijn Club Med en Diners Club.  
 Community Creëren van een (virtuele) ontmoetingsplaats voor klanten met als doel deze te binden aan het bedrijf, product of merk. Voorbeelden zijn oudersvannu.nl, clubs.nl, tuinen.nl en libelle.nl.  
 Voordeelprogramma Gericht op het geven van korting bij de onderneming of bij anderen. Bijvoorbeeld de Bonuskaart van Albert Heijn of de Bijenkorf klantenpas. 
 Clubprogramma Affiniteitsprogramma waarbij de klant lid wordt van een speciale club en daarvoor bepaalde voordelen ontvangt. Denk aan de Ikea Family Club of de Ajax Kids Club. 
 Geïntegreerde relatiemarketing-programma’s en meerdere elementen combineren Flying Dutchman programma van de KLM.

Tabel: soorten retentie / loyaliteitsprogramma met voorbeelden
 

Uit een grootschalig Nederlands onderzoek uit 2002 blijkt dat de meeste programma’s leiden tot meer herhalingsaankopen en/of meer klantbehoud. Klanten blijken vooral gevoelig te zijn voor directe win-win situaties. Retentie- en loyaliteitsprogramma’s waarbij de klant bij aankoop direct zijn voordeel kan verzilveren bieden dan ook de beste resultaten terwijl spaarprogramma’s waarbij de klant pas later zijn voordeel krijgt veel minder resultaat opleveren.

Een speciaal soort loyaliteitsprogramma is de ‘community’. Communities zijn gericht op het creëren van een (virtuele) ontmoetingsplaats voor klanten met als doel deze emotioneel te binden aan de onderneming, het product of het merk. Communities zijn vooral door de opkomst en mogelijkheden van internet zeer populair geworden. Op internet zijn er inmiddels al honderdduizenden te vinden. Communities zijn veelal rond een thema of merk opgebouwd zoals oudersvannu.nl, clubs.nl, tuinen.nl, libelle.nl of harley-davidsen.com. Belangrijk is dat het centrale onderwerp emotie heeft. Uw klanten moeten er over kunnen praten en discussiëren.

Artikel downloaden

Klantenbinding betekent klant ondersteuning met klantloyaliteit.pdf
(Klantenbinding betekent klant ondersteuning met klantloyaliteit.pdf)

Download artikelen

Alle artikelen, zoals checklists, stappenplannen en visies kunt u gratis laten toezenden. U kunt alle artikelen downloaden. Heeft u vragen, kunt u het reactieformulier gebruiken

Naar download pagina