Klantloyaliteit voor uw onderneming verhogen

Verhogen klantloyaliteit

Ondernemingen kunnen, door tijdig in te spelen op de wensen en behoeften van klanten, de klanttevredenheid vergroten. Tevreden klanten blijven de onderneming langer trouw (klantbehoud), nemen vaker producten en diensten af (retentie) en worden uiteindelijk ambassadeur van de onderneming (verhogen klantloyaliteit).

Maar, zijn tevreden klanten ook altijd trouwe klanten? Nee, dat is lang niet altijd het geval. In de literatuur komt deze tegenstrijdigheid tussen klanttevredenheid en klantbehoud uitgebreid aan de orde. Klanten blijven altijd op zoek naar nog betere klantondersteuning, goedkopere producten of nog betere dienstverlening. Ook als ze zeggen dat zij tevreden zijn. In marktonderzoeken geven tevreden klanten vaak aan dat zij het betreffende product vaker gaan aanschaffen. In werkelijkheid doen ze dat niet. Veel andere factoren spelen hierbij een rol, zoals de beschikbaarheid van het product en de prijs.

Klanttevredenheid alleen is geen garantie voor klantenbinding
Onderzoek naar klantenbinding in verschillende branches laat zien dat alleen een hele grote mate van tevredenheid of ontevredenheid bepalend is voor de klantentrouw. Met andere woorden: alleen bijzonder tevreden klanten blijven u trouw en alleen zeer ontevreden klanten lopen weg. Bij de gewone ‘tevreden’ klanten, die er tussenin zitten, is het de vraag hoe het koopgedrag (retentie) en de band met uw onderneming (loyaliteit) zich zullen ontwikkelen. Maar ook welke invloed u daarop met klantenbinding kunt uitoefenen. Kortom, klanttevredenheid is slechts een grove indicatie voor de mate van klantentrouw. Lees ook het artikel: Klantsegmentatie: Weet u wat uw klanten kosten en opbrengen?

Klanttevredenheid als basis

Kopen bijzonder tevreden klanten meer? Ja. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat de frequentie van herhalingsaankopen bij heel tevreden klanten veel hoger is dan bij gewone ‘tevreden’ klanten. Verder blijkt uit onderzoek dat gemiddeld 20% van de klanten voor 80% van de omzet zorgt. Ook blijkt het grootste deel van de omzet (soms meer dan 90%) afkomstig te zijn van bestaande klanten. Als u dit weet rest nog maar één vraag, namelijk ‘hoe staat het met de tevredenheid van uw klanten?’ Meet u structureel de klanttevredenheid als basis voor een klantgerichte organisatie en meer klantbehoud?

Klantaandeel als aandachtspunt

In de praktijk besteden veel bedrijven echter nog steeds het overgrote deel van hun marketingbudget (60 tot 80%) aan het aantrekken van nieuwe klanten en is het marketingbudget voor het behoud van bestaande klanten veel geringer.

Een ander aandachtspunt bij klantbehoud is het ‘klantaandeel’, oftewel ‘share of wallet’. Dat wil zeggen; uitgaven aan een bepaald productassortiment (bijvoorbeeld kantoorartikelen), dat klanten bij uw bedrijf besteden en niet bij de concurrent. Onderzoek onder 400 grote ondernemingen leert dat 5% tot 30% van de klanten niet op de top van hun omzetniveau zitten bij een bepaald bedrijf. Een groot deel van hun budget geven ze ook uit bij andere leveranciers. Met een slimme aanpak valt hier dus nog veel winst te behalen.

Terugkerende klanten grote kans voor webwinkels
Bron: webgenerator.nl
Er liggen behoorlijk wat kansen als het gaat om terugkerende klanten bij webwinkels in Nederland. Dit is onderzocht door Onderzoeksbureau Eurogroup Consulting. Bijna 40% van de omzet van een gemiddeld webshop komt vanuit klanten die al eerder een bestelling hebben gedaan. Toch gaan veel organisaties zich focussen op het binnen halen van nieuwe klanten, dan op het onderhouden van de bestaande klanten. Hierdoor zijn de terugkerende klanten slechts 10% van het aantal bezoekers. Het is dus belangrijk om de klantretentie te stimuleren. Dit kan door middel van een zeer goed geregelde klantenservice. Daarbij is het ook belangrijk meer contactmomenten te genereren. Hierbij kan gedacht worden aan contentmarketing, de klant centraal zetten en het inzetten van social media.

Klantloyaliteit leidt tot tevredenheid

Loyaliteit, dat wil zeggen de emotionele binding, is niet te koop met prijsverlagingen of extra’s maar vergt langdurige klant ondersteuning. Loyaliteit wordt gecreëerd door merkbeleving, dialoog, interactie, gevoel van waarde, vertrouwen en tevredenheid. Loyaliteit ontstaat niet van de een op de andere dag, maar wordt opgebouwd gedurende een langere periode. Loyaliteit kan zich op twee manieren uiten die beide omzetverhogend werken. Het kan enerzijds leiden tot herhalingsaankopen (retentie) en anderzijds tot referenties en mond-tot-mond reclame.

Herhalingsaankopen (retentie)
De klant koopt vaker, koopt meer of koopt gedurende een langere periode. Loyaliteit leidt echter lang niet altijd tot herhalingsaankopen. Veel mensen hebben een sterke emotionele band met het automerk Ferrari maar kunnen zich geen exemplaar veroorloven. Een ander voorbeeld: veel echte Ajax fans bezoeken nooit een wedstrijd van hun favoriete club.

Referenties en mond-tot-mond reclame
De klant werft andere klanten en zorgt voor mond-tot-mond reclame. In sommige branches zoals, de adviesbranche, is dit een van de belangrijkste acquisitiemiddelen. De mate van loyaliteit van uw klant aan uw onderneming kan het beste van dit gedrag worden afgeleid. Tegenwoordig registreren de meeste ondernemingen waar nieuwe klanten vandaan komen. Dit kan eenvoudig worden gedaan door inzet van CRM en Marketing Automation. Hierdoor wordt er meer inzicht gegeven over het offline en online gedrag van (nieuwe) klanten. Referenties en mond-tot-mond reclame zijn een van de belangrijkste effecten van het ontwikkelen van klantentrouw. Een klant die een sterke band met uw onderneming voelt zal zich ook inspannen om u nieuwe klanten te bezorgen. Wat is gemakkelijker?

Klanten als ambassadeur van een onderneming
In de CV-ketel branche geldt de regel dat een CV-ketel na 12 tot 15 jaar toe is aan vervangen. Er wordt dus vaak één keer per 12 tot 15 jaar gebruik gemaakt van deze dienst, buiten de periodieke controle. Het is dus extra van belang om in die 12 tot 15 jaar ervoor te zorgen dat de klant loyaal blijft aan de onderneming. Met behulp van gerichte en relevante contentstrategie en de inzet van e-mailmarketing kun je bestaande klanten binden, boeien en zorgen voor een toegevoegde waarde. Hierbij gaat het niet om commercieel oogpunt, want de klant zal voorlopig geen nieuwe CV-ketel aanschaffen. Het gaat om het aanbieden van informatie waar een klant daadwerkelijk mee wordt geholpen. Bijvoorbeeld tips om zelf energie te besparen in en rondom het huis of het klaarmaken van de cv-ketel voordat het stookseizoen begint. Het doorvoeren van een gerichte e-mailstrategie draagt op deze manier bij aan een hogere klantloyaliteit. Dit moet ervoor zorgen dat bestaande klanten tijdens een volgend aanschafmoment, het beslissingsproces sneller doorlopen en jouw organisatie als vertrouwde leverancier kiezen.

Klantenbinding beïnvloeden op drie niveaus

U kunt op drie niveaus de klantenbinding beïnvloeden. Het eerste niveau is het realiseren van een financiële binding. Die komt tot stand doordat klanten er financieel voordeel bij hebben om klant van u te zijn. Het tweede niveau is het realiseren van een sociale binding. Dit is een vorm van emotionele binding die te maken heeft, met de wijze waarop u communiceert met klanten. Het derde niveau is de structurele binding. Dit is een vorm van binding die direct te maken heeft met de levering van uw producten en diensten. In onderstaande tabel staan de drie niveaus van klantenbinding vermeld.

Om klantenbinding tot stand te kunnen brengen moet er sprake zijn van een win-win situatie voor onderneming en klant. Als één van beide partijen onvoldoende voordeel ziet in een hechte relatie, zal duurzame klantenbinding moeilijk tot stand komen. In onderstaande tabel staan diverse factoren vermeld waarmee de klantenbinding positief beïnvloed kan worden.

De basis voor klantenbinding is natuurlijk dat u een sterk ‘merk’ bent of heeft. Daarnaast bent u een betrouwbare leverancier bent met een goed imago en levert u  kwalitatief goede producten en diensten. Maar ook hanteert u een marktconforme prijs.  Tevens heeft u een uiterst goede klantenservice, waarbij de klant altijd het voordeel van de twijfel krijgt. Dit worden ook wel hygiënefactoren genoemd. Als die afwezig zijn, dan wint u het gevecht om de klant nooit.

Loyaliteitsprogramma voor duurzame klantrelatie

Retentie- en loyaliteitsprogramma’s zijn programma’s gericht op het opbouwen van een duurzame relatie met klanten. Deze programma’s worden daarom ook wel relatiemarketing programma’s genoemd. Goed opgezette programma’s maken integraal onderdeel uit van het product en de complete dienstverlening er omheen. Retentie- en loyaliteitsprogramma’s kunnen in meer of mindere mate bijdragen tot vergroting van retentie (herhalingsaankopen), loyaliteit (emotionele binding) en klantenbinding (klantbehoud).

De doelstellingen van retentie- en loyaliteitsprogramma’s zijn in het algemeen:

• Op korte termijn effectief en efficiënt verminderen van klantverloop.
• Op lange termijn maximaliseren van de klantentrouw.
• Behalen van meer omzet en winst uit bestaande klanten.
• Benutten van de klantrelatie voor de werving van nieuwe klanten.

Loyaliteitsprogramma’s om informatie te verzamelen over koopgedrag.
De meeste loyaliteitsprogramma’s zoals bijvoorbeeld de AH Bonuskaart dragen maar weinig bij aan een sterkere emotionele binding met de klant. Ze hebben vaak wel invloed op het aankoopgedrag van klanten. Het blijken vooral retentieprogramma’s te zijn gericht op het stimuleren van herhalingsaankopen. Loyaliteitsprogramma’s zijn wel een uitstekend middel om informatie te verzamelen over het aankoopgedrag en de voorkeuren van uw klanten. Die informatie kunt u vervolgens in het contact met de klant gebruiken om die emotionele band alsnog te creëren.

Een mooi voorbeeld hiervan is het Illy lovers programma. Hierbij wordt een persoonlijk koffieabonnement afgesloten, waarbij een van de nieuwste koffiemachines direct een eigendom is. Voor een vaste periode van 12 of 18 maanden worden er, geheel automatisch, 105 koffiecapsules thuisgestuurd tegen een vaste prijs. Hierin heeft de klant zelf de keuze in koffiesmaak en/of –sterkte. Op deze manier wordt koffiedrinken voor iedereen mogelijk. Als organisatie wordt al snel bekend welke koffievoorkeur een klant heeft en hoeveel koffie hij/zij drinkt. Hier kan met persoonlijke aanbiedingen weer op worden ingespeeld.

Er zijn tal van programma’s in omloop. De meeste programma’s zijn voor business-to-consumer markten ontwikkeld. Diverse supermarktketen maken gebruik van een klantenkaart. Hier zijn landelijke maar ook persoonlijke acties aan gekoppeld. De kosten hiervan lopen al snel in enkele miljoenen euro’s. Tegenwoordig zijn er nog meer online mogelijkheden om een eigen relatiemarketing programma te starten. Het aanbieden van gepersonaliseerde content is hier een goed voorbeeld van.

Naast het grootbedrijf ziet men ook in het MKB steeds vaker loyaliteitsprogramma’s ingezet worden. Er zijn een boel andere varianten, waarbij door inzet van e-mail marketing, wordt ingespeeld op online gedrag in combinatie met het klikgedrag in e-mails. Vrijwel altijd is het doel om herhalingsaankopen te stimuleren door financiële voordelen te geven. Veel programma’s maken gebruik van een klantenkaart om het aankoopgedrag van klanten gemakkelijker te kunnen registreren en analyseren. In onderstaande tabel staan diverse soorten retentie- en loyaliteitsprogramma’s vermeld.

Uit een grootschalig Nederlands onderzoek blijkt dat de meeste online programma’s leiden tot meer herhalingsaankopen en/of meer klantbehoud. Klanten blijken vooral gevoelig te zijn voor directe win-win situaties en persoonlijke ontwikkelde content. Retentie- en loyaliteitsprogramma’s waarbij de klant bij aankoop direct zijn voordeel kan verzilveren bieden dan ook de beste resultaten terwijl spaarprogramma’s waarbij de klant pas later zijn voordeel krijgt veel minder resultaat opleveren.

Een speciaal soort loyaliteitsprogramma is de ‘ online community’. Online communities zijn gericht op het creëren van een (virtuele) ontmoetingsplaats voor klanten met als doel deze emotioneel te binden aan de onderneming, het product of het merk. Online communities zijn door de komst van diverse social media kanalen verdubbeld. Door de komst van social media is het laagdrempeliger geworden om aan te sluiten bij een online community. Online communities zijn veelal rond een thema of merk opgebouwd zoals vtwonen, Harley Davidson, formule 1 of apple. Belangrijk is dat het centrale onderwerp emotie heeft. Uw klanten moeten er over kunnen praten en discussiëren.

Vragen?

Wilt u ervaren hoe u met e-mailmarketing de klantloyaliteit en retentie kunt verhogen of heeft u vragen; dan kunt u contact opnemen via het reactieformulier.